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　　投入不菲發展卻參差不齊的購物中心主題展正在退燒。北京商報記者近日調查發現，與去年同期席卷各大購物中心的卡通展、主題展相比，今年購物中心引入展覽相對理性，跟風行為減弱。在過高投入和消費者熱情被消耗的局面下，購物中心主題展進入冷靜期。

　　與去年北京主流購物中心變形金剛、恐龍展、熊貓展等一系列卡通主題展覽不同，今年購物中心在營銷費用縮減的情況下，對展覽投入非常謹慎。目前，僅有個別購物中心推出蠟筆小新、白雪公主等展覽。走在展覽營銷前端的朝陽大悅城再次引入了高規格展覽，“凱迪拉克不朽的梵·高-感映藝術展”近日登陸購物中心，這是繼美國、意大利、俄羅斯、以色列等海外巡展結束、中國首秀上海站后，感映展進入中國的第二站。

　　與過去策展方搭配購物中心合作不同，此次展覽還有凱迪拉克贊助讓主題展覽獲得新的收益渠道。北京商報記者了解到，此次展覽費用投入約2000萬元，收入主要來自票房、贊助和衍生品售賣，其中票房占收入60%以上。在上海站首秀時，4個月共有35萬人次參觀。據介紹，感映展由3000多幅梵·高作品畫面組成，通過高清晰多路動態影像聯動展出，展覽中動靜態畫面交替，展示了梵·高精神世界和充滿生命力的筆觸。不同于常規靜態展模式，展覽借助了科技創新手法。

　　目前，購物中心與策展方主要合作模式有三種：商場純投入前期資源、策劃和版權費用等，獲得收入歸自己所有；商場和策展方按展項比例投入，收入也將分成；在策展方十分強勢的情況下，購物中心又認為展覽很合適，這時購物中心便以場地出租形式與策展方合作，并配合策展方展開營銷活動。

　　對于梵·高感應展，盡管朝陽大悅城有不菲投入、整個策展過程遭遇波折，但展覽對購物中心客群和影響力仍有很大拉動。一位購物中心企劃負責人表示，去年一哄而上的商業藝術展消耗了很多年輕人的熱情，未來幾年購物中心主題展覽將進入新階段。購物中心將在把握目標客群需求的前提下，對引入的展覽進行提升。目前，營銷展覽行業逐漸走向成熟，購物中心引入展覽難度變小，需要篩選適合自己的展覽。藝術展未來還會深度走入購物中心，但商場不能單純引入展覽制造一時轟動，需要解決商戶聯動的問題。主題展吸引客群要與購物中心契合，在與商戶聯動時指向性要明確，這樣展覽期間商戶銷售額才能有較大幅度提升。北京商報記者 劉宇/文 張笑嫣/攝