■姜淮
多年從事會展業(yè)規(guī)劃的專家學(xué)者面對的共性課題是，對未來目標(biāo)的設(shè)定。從戰(zhàn)略目標(biāo)的角度要談品牌化，從實現(xiàn)路徑的角度要談品牌項目，無論一國還是一隅。而問題的癥結(jié)自然而生：所謂品牌、品牌項目，究竟誰說了算？
從長期以來的做法看，地方政府出于提振產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)營的需要，會把與產(chǎn)業(yè)和社會轉(zhuǎn)型升級的展會納入品牌認(rèn)定的范疇，以發(fā)揮其政策導(dǎo)向性功能，從而相應(yīng)出臺了類似的認(rèn)定辦法，大致的視野范疇落腳在促進(jìn)支柱產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而享有這一政策紅利的展會，只要達(dá)到政策界定的指標(biāo)要求，則得其所哉，而產(chǎn)業(yè)偏好不同，則“惠民”取向各異。
隨著國家加大對財政資金使用的管理，有關(guān)資助企業(yè)參展參會，需要作出科學(xué)公正的績效評估，而評估的依據(jù)則政出多門，因為目前會展業(yè)仍無可依托的指標(biāo)平臺。地方政府依然從地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)角度來選擇和衡量辦展、參展的標(biāo)準(zhǔn)。然而，繞不開的問題依然是該辦什么樣的展，支持企業(yè)參加哪類展？
根據(jù)市場發(fā)展，可以梳理出的展會類型如下：一是行業(yè)內(nèi)達(dá)成共識的傳統(tǒng)專業(yè)展；二是基于國家和地方戰(zhàn)略發(fā)展需求的政府展；三是屬于新技術(shù)、新領(lǐng)域的新型題材展。
就實際而言，無論選擇哪一類型的展會，不可或缺的基礎(chǔ)指標(biāo)要素應(yīng)包括展會的規(guī)模、參展商數(shù)量、專業(yè)觀眾組織、服務(wù)滿意度、產(chǎn)業(yè)契合度等。接下來工作的重心則需要盡快推出和完善有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，特別是需要甄別各級指標(biāo)體系，從而量化品牌展會的內(nèi)涵。
就多年來的實操和認(rèn)知，筆者梳理出用于規(guī)劃和評審的若干指標(biāo)評價體系，在此與業(yè)內(nèi)同道共享。
指標(biāo)體系的建立需要具備相應(yīng)的基本原則、流程和內(nèi)容。
首先，就構(gòu)建原則來看，科學(xué)性和系統(tǒng)性是前提，客觀性和公正性是價值要求，而創(chuàng)新性與可操作性是實質(zhì)。展會自身是系統(tǒng)工程，因而要求評價的指標(biāo)體系具有全面性和系統(tǒng)性，圍繞對象是對主辦方及其服務(wù)、專業(yè)觀眾組織、參展商數(shù)量和質(zhì)量、現(xiàn)場滿意度等。當(dāng)然，必須合理選擇與展會各方密切相關(guān)的要素，同時要科學(xué)合理地規(guī)劃甄別，構(gòu)建起既獨立又有一定關(guān)聯(lián)度的有機(jī)系統(tǒng)，而層級的重要性更加需要重視，如一二三級指標(biāo)。
其次，就實施主體來看，需要逐步推行第三方評估資質(zhì)，推動業(yè)界重視和建立具有一定資質(zhì)的機(jī)構(gòu)參與指標(biāo)體系的構(gòu)建和執(zhí)行，政策層面鼓勵和引導(dǎo)相應(yīng)主體的建設(shè)，從而加強(qiáng)和完善實際執(zhí)行過程中的客觀、公平、公正和中立性。就指標(biāo)體系自身來說，同樣也存在量化和測算體系邏輯嚴(yán)密性和關(guān)聯(lián)性，不以一人一地的偏好為主觀。因而，學(xué)習(xí)借鑒成熟國家的做法、完善我國的評估認(rèn)證體系是當(dāng)務(wù)之急。
眾所周知，德國在會展業(yè)審計調(diào)查方面處于世界領(lǐng)先地位，德國經(jīng)濟(jì)展覽和博覽會委員會（AUMA）下屬德國展覽會統(tǒng)計自愿審計協(xié)會（FKM）是德國展覽業(yè)最有影響力的第三方審計機(jī)構(gòu)。而英國會展聯(lián)合會則要求會員聘請一家獨立的審計公司，對展會整體效果進(jìn)行評估。法國則采取對展覽會跟蹤調(diào)查的方法，一次在展會期間，就展覽組織本身征求參展商的意見，一次是在展后，就參展是否成功征求企業(yè)看法，由此獲得對展覽會客觀而完整的評估。而目前國內(nèi)很多企業(yè)認(rèn)可的是國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）資質(zhì)認(rèn)證。
再次，指標(biāo)體系的構(gòu)建來源于鮮活的實踐，并隨著歷史條件的變化而不斷完善，對其基本要求是不斷趨于標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化，這就需要站在實際可操作性的角度，以創(chuàng)新思維對其不斷進(jìn)行優(yōu)化和提升。隨后，從指標(biāo)內(nèi)容的構(gòu)建來看，需要在建立基礎(chǔ)通用標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上制定分級指標(biāo)體系。主要包括但不限于以下內(nèi)容：
一是對展會組織工作的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容設(shè)定，包括對工作人員崗位、職責(zé)、展品組織、設(shè)計、宣傳推廣、現(xiàn)場管理等諸多內(nèi)容的涵蓋。二是對展會質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容界定，包括展會規(guī)模、實際展覽面積、參展商數(shù)量、參展商質(zhì)量、展品的多樣化、創(chuàng)新性和技術(shù)領(lǐng)先性；專業(yè)觀眾組織情況，平均參觀時間、人流密度指數(shù)、興趣指數(shù)等。三是展會效果的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容設(shè)定，如成本效益比、產(chǎn)業(yè)契合度、成交率等。四是參展商參展效果的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。諸如展商對展會的滿意度，與其相關(guān)聯(lián)的則是品牌形象提升度、展出目標(biāo)實現(xiàn)度、客戶鞏固率、新客戶開發(fā)率、信息獲取度、投入產(chǎn)出比等。
其他可以納入指標(biāo)內(nèi)容的包括專業(yè)觀眾滿意度、成交額與意向合作、現(xiàn)場服務(wù)滿意度、社會效果等等。
品牌化是中國會展業(yè)的發(fā)展方向，品牌化的前提是品質(zhì)化，而品質(zhì)化的依據(jù)是標(biāo)準(zhǔn)化。我們欣喜地看到，國務(wù)院2015（15）文件明確提出“優(yōu)化市場環(huán)境，完善展覽業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系……逐步形成面向市場、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、主次分明、科學(xué)合理的展覽業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化框架體系。
（作者系廣東現(xiàn)代會展管理有限公司副總經(jīng)理、中國會展經(jīng)濟(jì)研究會副秘書長）
