■姜淮
多年從事會(huì)展業(yè)規(guī)劃的專(zhuān)家學(xué)者面對(duì)的共性課題是，對(duì)未來(lái)目標(biāo)的設(shè)定。從戰(zhàn)略目標(biāo)的角度要談品牌化，從實(shí)現(xiàn)路徑的角度要談品牌項(xiàng)目，無(wú)論一國(guó)還是一隅。而問(wèn)題的癥結(jié)自然而生：所謂品牌、品牌項(xiàng)目，究竟誰(shuí)說(shuō)了算？
從長(zhǎng)期以來(lái)的做法看，地方政府出于提振產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)營(yíng)的需要，會(huì)把與產(chǎn)業(yè)和社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的展會(huì)納入品牌認(rèn)定的范疇，以發(fā)揮其政策導(dǎo)向性功能，從而相應(yīng)出臺(tái)了類(lèi)似的認(rèn)定辦法，大致的視野范疇落腳在促進(jìn)支柱產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而享有這一政策紅利的展會(huì)，只要達(dá)到政策界定的指標(biāo)要求，則得其所哉，而產(chǎn)業(yè)偏好不同，則“惠民”取向各異。
隨著國(guó)家加大對(duì)財(cái)政資金使用的管理，有關(guān)資助企業(yè)參展參會(huì)，需要作出科學(xué)公正的績(jī)效評(píng)估，而評(píng)估的依據(jù)則政出多門(mén)，因?yàn)槟壳皶?huì)展業(yè)仍無(wú)可依托的指標(biāo)平臺(tái)。地方政府依然從地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)選擇和衡量辦展、參展的標(biāo)準(zhǔn)。然而，繞不開(kāi)的問(wèn)題依然是該辦什么樣的展，支持企業(yè)參加哪類(lèi)展？
根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展，可以梳理出的展會(huì)類(lèi)型如下：一是行業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)的傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)展；二是基于國(guó)家和地方戰(zhàn)略發(fā)展需求的政府展；三是屬于新技術(shù)、新領(lǐng)域的新型題材展。
就實(shí)際而言，無(wú)論選擇哪一類(lèi)型的展會(huì)，不可或缺的基礎(chǔ)指標(biāo)要素應(yīng)包括展會(huì)的規(guī)模、參展商數(shù)量、專(zhuān)業(yè)觀眾組織、服務(wù)滿(mǎn)意度、產(chǎn)業(yè)契合度等。接下來(lái)工作的重心則需要盡快推出和完善有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，特別是需要甄別各級(jí)指標(biāo)體系，從而量化品牌展會(huì)的內(nèi)涵。
就多年來(lái)的實(shí)操和認(rèn)知，筆者梳理出用于規(guī)劃和評(píng)審的若干指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，在此與業(yè)內(nèi)同道共享。
指標(biāo)體系的建立需要具備相應(yīng)的基本原則、流程和內(nèi)容。
首先，就構(gòu)建原則來(lái)看，科學(xué)性和系統(tǒng)性是前提，客觀性和公正性是價(jià)值要求，而創(chuàng)新性與可操作性是實(shí)質(zhì)。展會(huì)自身是系統(tǒng)工程，因而要求評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系具有全面性和系統(tǒng)性，圍繞對(duì)象是對(duì)主辦方及其服務(wù)、專(zhuān)業(yè)觀眾組織、參展商數(shù)量和質(zhì)量、現(xiàn)場(chǎng)滿(mǎn)意度等。當(dāng)然，必須合理選擇與展會(huì)各方密切相關(guān)的要素，同時(shí)要科學(xué)合理地規(guī)劃甄別，構(gòu)建起既獨(dú)立又有一定關(guān)聯(lián)度的有機(jī)系統(tǒng)，而層級(jí)的重要性更加需要重視，如一二三級(jí)指標(biāo)。
其次，就實(shí)施主體來(lái)看，需要逐步推行第三方評(píng)估資質(zhì)，推動(dòng)業(yè)界重視和建立具有一定資質(zhì)的機(jī)構(gòu)參與指標(biāo)體系的構(gòu)建和執(zhí)行，政策層面鼓勵(lì)和引導(dǎo)相應(yīng)主體的建設(shè)，從而加強(qiáng)和完善實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中的客觀、公平、公正和中立性。就指標(biāo)體系自身來(lái)說(shuō)，同樣也存在量化和測(cè)算體系邏輯嚴(yán)密性和關(guān)聯(lián)性，不以一人一地的偏好為主觀。因而，學(xué)習(xí)借鑒成熟國(guó)家的做法、完善我國(guó)的評(píng)估認(rèn)證體系是當(dāng)務(wù)之急。
眾所周知，德國(guó)在會(huì)展業(yè)審計(jì)調(diào)查方面處于世界領(lǐng)先地位，德國(guó)經(jīng)濟(jì)展覽和博覽會(huì)委員會(huì)（AUMA）下屬德國(guó)展覽會(huì)統(tǒng)計(jì)自愿審計(jì)協(xié)會(huì)（FKM）是德國(guó)展覽業(yè)最有影響力的第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)。而英國(guó)會(huì)展聯(lián)合會(huì)則要求會(huì)員聘請(qǐng)一家獨(dú)立的審計(jì)公司，對(duì)展會(huì)整體效果進(jìn)行評(píng)估。法國(guó)則采取對(duì)展覽會(huì)跟蹤調(diào)查的方法，一次在展會(huì)期間，就展覽組織本身征求參展商的意見(jiàn)，一次是在展后，就參展是否成功征求企業(yè)看法，由此獲得對(duì)展覽會(huì)客觀而完整的評(píng)估。而目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)認(rèn)可的是國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）資質(zhì)認(rèn)證。
再次，指標(biāo)體系的構(gòu)建來(lái)源于鮮活的實(shí)踐，并隨著歷史條件的變化而不斷完善，對(duì)其基本要求是不斷趨于標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化，這就需要站在實(shí)際可操作性的角度，以創(chuàng)新思維對(duì)其不斷進(jìn)行優(yōu)化和提升。隨后，從指標(biāo)內(nèi)容的構(gòu)建來(lái)看，需要在建立基礎(chǔ)通用標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上制定分級(jí)指標(biāo)體系。主要包括但不限于以下內(nèi)容：
一是對(duì)展會(huì)組織工作的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容設(shè)定，包括對(duì)工作人員崗位、職責(zé)、展品組織、設(shè)計(jì)、宣傳推廣、現(xiàn)場(chǎng)管理等諸多內(nèi)容的涵蓋。二是對(duì)展會(huì)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容界定，包括展會(huì)規(guī)模、實(shí)際展覽面積、參展商數(shù)量、參展商質(zhì)量、展品的多樣化、創(chuàng)新性和技術(shù)領(lǐng)先性；專(zhuān)業(yè)觀眾組織情況，平均參觀時(shí)間、人流密度指數(shù)、興趣指數(shù)等。三是展會(huì)效果的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容設(shè)定，如成本效益比、產(chǎn)業(yè)契合度、成交率等。四是參展商參展效果的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。諸如展商對(duì)展會(huì)的滿(mǎn)意度，與其相關(guān)聯(lián)的則是品牌形象提升度、展出目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度、客戶(hù)鞏固率、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)率、信息獲取度、投入產(chǎn)出比等。
其他可以納入指標(biāo)內(nèi)容的包括專(zhuān)業(yè)觀眾滿(mǎn)意度、成交額與意向合作、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)滿(mǎn)意度、社會(huì)效果等等。
品牌化是中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展方向，品牌化的前提是品質(zhì)化，而品質(zhì)化的依據(jù)是標(biāo)準(zhǔn)化。我們欣喜地看到，國(guó)務(wù)院2015（15）文件明確提出“優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，完善展覽業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系……逐步形成面向市場(chǎng)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、主次分明、科學(xué)合理的展覽業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化框架體系。
（作者系廣東現(xiàn)代會(huì)展管理有限公司副總經(jīng)理、中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）
