沙克仲
二線城市之于中國，就像新興市場之于世界，是會展經濟新的增長點。在去年12月舉辦的北京會展CEO沙龍上，筆者在談到珠海國際會展中心的發展前景時曾提出一個觀點：隨著中國會展業的發展、成熟，越來越多的專業貿易展選擇在二線城市舉辦，其前景將十分樂觀。隨之而來的是，中國也將與美國一樣，不再有一二線會展城市之分。
長期以來，業內對二線城市會展場館的經營乃至會展業的發展前景存有疑慮。拋開針對區域市場的消費類展不談，傳統的觀點是： B2B專業貿易展發展的前提條件是要有產業和市場。如此看來，珠海哪個都靠不上，前景并不樂觀。參照美國展覽市場的情況，筆者提出一個不同的觀點：會展業發展需依托產業和市場的論斷，只有放在像國家這樣大的范疇內才是正確的。而在進入到一個國家之后，專業貿易展具體在哪個城市舉辦，其主導因素就不再是產業和市場了。
美國和中國同屬大的經濟體，兩者更具有可比性，美國展覽業的發展對中國的參考意義更大。作為一個大的經濟體，美國既有高端產業又有大的市場，產業和市場絕對是美國會展業發展的必要前提。但是，具體到某一個展會，是在美國的甲城市舉辦還是在乙城市舉辦，決定性的因素就不再是產業和市場了。再具體一點，知名的消費電子展（CES）在美國能夠取得成功，產業和市場的因素起了決定性的作用。但是，CES是在拉斯維加斯舉辦，還是在洛杉磯或者是紐約、芝加哥舉辦，背后的主導因素就不是產業和市場了。那么，主導因素是什么呢？大致有以下兩個方面：
第一，客戶的粘性、主辦方的號召力，這是一個問題的兩個方面。美國展覽業經過多年發展，日趨成熟，一些展會逐漸形成品牌，主要表現是客戶粘性高。這樣，主辦方的號召力也比較強。無論參展商還是觀眾，對所參與的展會認同感強。無論展會在哪個城市舉辦，都不會影響企業的參展決策。熟悉美國展覽市場的人都了解，美國的流動展比例較大，上一屆在這個城市舉辦，下一屆在那個城市舉辦。展商和觀眾之所以對此能夠習以為常，就是這個原因。
第二，美國各地經濟發展比較均衡，不同城市的軟環境和硬件情況都相差不大，無論展會在哪里舉辦，都不乏合適的會展中心、相關的配套設施以及人文、服務等令人滿意的軟環境。因此，展會無論選擇到哪個城市舉辦，都不會影響展會的運營質量，客戶的滿意度在不同城市也就不會有什么差別。
了解了以上兩點，就會明白CES為什么能夠在拉斯維加斯這個既無產業又無市場的賭城舉辦，明白為什么美國會展業很少提及“二線城市”這個概念。
再來看看中國。從產業角度看，作為“世界工廠”，制造業生產能力無出其右；而作為13億人口的大國，市場潛力也不可限量。中國會展業只用20多年的時間就能夠如此快速地發展到目前的水平，產業和市場毫無疑問是必要的前提條件。
但是，具體到專業貿易展在哪個城市舉辦，則是要取決于產業和市場之外的其他因素，比如上面提到的硬件以及包含了政府的政策在內的軟件因素等。改革開放初期，所謂的北上廣一線城市除了具備政治經濟資源集中的優勢之外，更重要的是無論是會展業所必須的硬件，如場館、酒店、餐飲、交通，還是在軟環境方面，如服務質量、服務理念，它們都明顯領先于二三線城市。因此，中國的主要展覽活動迄今為止相對集中在一線城市。不過，近幾年來，這種情況正在悄然發生改變。一方面，二線城市在場館建設方面投入巨大，很多城市在場館方面已經趕上甚至超過了所謂的一線城市。在其他硬件方面，二線城市的發展勢頭同樣迅猛。拿交通來說，像武漢今年將新增3個國際航班，南航在沈陽新增7個國際航班，這樣的新聞時有耳聞。同時在軟件方面，在個別一線城市辦展環境不進反退、趨于惡劣的情況下，二線城市的低成本優勢、政府對會展業的全方位扶持等政策優勢凸顯，極大地增加了這些城市辦展的吸引力。
筆者認為，目前在中國唯一不支持二線城市會展業發展的因素，就是中國會展業本身還處在群雄逐鹿的“戰國時代”，或者說基于市場化的、經過良性競爭脫穎而出的、有著良好服務的和客戶粘性的品牌展會還太少。一旦離開了上海、北京，很多展會就將面臨無法繼續生存的困境。歸根結底，還是這些展會的客戶粘性不夠、品牌號召力不強。當然，我們有理由相信，這只不過是中國會展業發展的一個必經階段。再經過幾年、十幾年的發展，會展業一定會優勝劣汰，涌現出一批品牌展會。到那時，“二線城市”這個概念就會像在美國一樣，逐漸消失，漸漸不被人們提起。
曾有跨國會展公司的代表在兩年前召開的中國會展經濟國際合作論壇（CEFCO）上表示，中國二線城市蘊藏著市場機遇。向來對市場敏感的跨國會展企業幾年前看到的，相信你也看到了。
（作者系北京圣訊文化發展有限公司總經理、青島海名會展集團顧問）
