沙克仲
近幾年有一種觀點，認為倡導(dǎo)和堅持面對面溝通的傳統(tǒng)會展業(yè)遲早要被“顛覆”，網(wǎng)上虛擬展會將替代實體展會。這個觀點在上世紀90年代末曾風(fēng)行一時，后來隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂而歸于沉寂。這些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再次成為社會發(fā)展的重要推動力量，上述觀點卷土重來，重新成為人們討論的話題。
會展業(yè)需要與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，這是經(jīng)濟社會發(fā)展使然。但是，筆者所不能認同的是會展業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對立、非此即彼的觀點。會展業(yè)固然是傳統(tǒng)行業(yè)，但會展業(yè)并不保守。如果回溯到哪怕是15年前，看看那個時期的會展行業(yè)，便不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的會展業(yè)已經(jīng)進入了一個與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的時代。與其他很多行業(yè)相比，會展業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代、運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面不遑多讓、毫不遜色。
曾幾何時，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們了解展會信息的最重要渠道，很難想象沒有自己網(wǎng)站的展會將是什么樣兒；電子郵件基本上已經(jīng)替代了紙質(zhì)招展材料，參展商名錄也越來越多地從紙質(zhì)名錄轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上名錄（online catalogue）；社交媒體推廣、SEO早已成為會展?fàn)I銷的“家常便飯”。在營銷軟件方面，美國走在了前面，基于云技術(shù)的客戶管理和營銷軟件被廣泛使用，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫被Salesforce、Microsoft Dynamics、Sugar等替代，而且目前這些軟件均有智能手機版本，這大大提升了使用的便利性和空間范圍；美國還有許多營銷軟件如HubSpot、Marketo等，這些軟件分析客戶行為，致力于提高使用者的精準(zhǔn)營銷能力，頗有大數(shù)據(jù)概念的影子。
在展會現(xiàn)場管理方面，RFID（射頻識別）技術(shù)剛剛被投入使用不久，基于該技術(shù)的NFC（near field communication，近距離無線通信）技術(shù)又脫穎而出。由于成本低廉，NFC大有取代RFID之勢。主辦方可以利用NFC相關(guān)技術(shù)推送展會信息，展商可以向觀眾推送信息，同時觀眾也可以通過NFC主動獲取展會和展商信息。在美國，僅客戶跟蹤、位置行為識別方面的軟件就有10多種……
值得一提的是，隨著智能手機的廣泛使用，會展業(yè)同步進入移動互聯(lián)時代。在技術(shù)領(lǐng)域，近期為行業(yè)所關(guān)注和重點推廣的展會App發(fā)展最快。據(jù)美國相關(guān)機構(gòu)對300家會展組織者進行的一項調(diào)查顯示，2016年之前，86%的展覽組織機構(gòu)都會使用展會App，其中94%的機構(gòu)在2015年加大了對App的資金投入力度和使用范圍。
展會App過去只不過是參展指南的網(wǎng)上電子版，這個時代將一去不復(fù)返。目前，展會App已經(jīng)應(yīng)用到現(xiàn)場登錄注冊、交流互動、客戶洽談邀約等許多展會環(huán)節(jié)。通過App，除了可以了解展會日程、查看展覽“地圖”之外，還可以獲得展覽會議的參與主體信息，并與之建立聯(lián)系、實現(xiàn)溝通。在會議方面，利用App可以提前向演講嘉賓提問題、獲得觀眾會后的反饋、下載會議材料如演講嘉賓的PPT等。當(dāng)然，App也少不了定位功能，主辦方利用定位功能了解觀眾的參觀路徑和興趣點，從而優(yōu)化展覽管理。由此產(chǎn)生的“大數(shù)據(jù)”，有可能是技術(shù)給會展業(yè)帶來的下一個驚喜。
由此可見，會展業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合正在加速。回到本文最初的話題，如果我們把傳統(tǒng)展會與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合看作是一種創(chuàng)新，其實現(xiàn)方式可能有兩種：第一種是像我們上面介紹的那樣，即展會各個環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，利用互聯(lián)網(wǎng)提升展會營銷、運營等各個環(huán)節(jié)的效率；第二種是對展會本身商業(yè)模式的否定和顛覆，比如以虛擬展會徹底替代實體展會。
從目前的情況來看，第一種創(chuàng)新正更為實際。筆者認為，這是會展業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的務(wù)實態(tài)度。第二種方式更像是一種具有前瞻性的預(yù)測。實體展會將被“顛覆”，會展業(yè)的O2O、互聯(lián)網(wǎng)+的實質(zhì)就是線上虛擬展會代替實體展會，筆者懷疑這種思維可能過于簡單，是一種非黑即白、非此即彼的簡單思維。相比之下，國際上一些展會組織者目前結(jié)合實體展會，或者利用App，或者在網(wǎng)站上實現(xiàn)展商和觀眾互動溝通，這樣線上線下融合的嘗試和實踐似乎更具有現(xiàn)實意義。另外，對原有模式進行徹底的否定和顛覆，比如上馬虛擬展會，即便有可能產(chǎn)生歷史性的突破，實現(xiàn)巨大的價值，但其失敗的可能性也遠遠大于實體展會。一方面，這種預(yù)測還沒有得到市場檢驗，也許根本不符合市場需求；另一方面，即使這種預(yù)測是正確的，對上馬新模式時機的把握也將決定創(chuàng)新者的成敗，“望山跑死馬”，過早的投入有可能讓創(chuàng)新者成為“先烈”。
總之，一個基本的認識是，會展業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的過程中不遑多讓，正在主動地一步一個腳印地發(fā)展。我們需要做的是，專注每一個提升展會參與者價值的細節(jié)，務(wù)實地推動每一種技術(shù)的創(chuàng)新和運用。至于展會與互聯(lián)網(wǎng)還會以何種方式實現(xiàn)結(jié)合，讓市場來決定吧，我們拭目以待。
（作者系北京圣訊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理、青島海名會展集團顧問）
