沙克仲
近幾年有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為倡導(dǎo)和堅(jiān)持面對(duì)面溝通的傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)遲早要被“顛覆”，網(wǎng)上虛擬展會(huì)將替代實(shí)體展會(huì)。這個(gè)觀點(diǎn)在上世紀(jì)90年代末曾風(fēng)行一時(shí)，后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂而歸于沉寂。這些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再次成為社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，上述觀點(diǎn)卷土重來(lái)，重新成為人們討論的話題。
會(huì)展業(yè)需要與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，這是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展使然。但是，筆者所不能認(rèn)同的是會(huì)展業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)立、非此即彼的觀點(diǎn)。會(huì)展業(yè)固然是傳統(tǒng)行業(yè)，但會(huì)展業(yè)并不保守。如果回溯到哪怕是15年前，看看那個(gè)時(shí)期的會(huì)展行業(yè)，便不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的會(huì)展業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的時(shí)代。與其他很多行業(yè)相比，會(huì)展業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面不遑多讓、毫不遜色。
曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們了解展會(huì)信息的最重要渠道，很難想象沒(méi)有自己網(wǎng)站的展會(huì)將是什么樣兒；電子郵件基本上已經(jīng)替代了紙質(zhì)招展材料，參展商名錄也越來(lái)越多地從紙質(zhì)名錄轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上名錄（online catalogue）；社交媒體推廣、SEO早已成為會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的“家常便飯”。在營(yíng)銷(xiāo)軟件方面，美國(guó)走在了前面，基于云技術(shù)的客戶管理和營(yíng)銷(xiāo)軟件被廣泛使用，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)被Salesforce、Microsoft Dynamics、Sugar等替代，而且目前這些軟件均有智能手機(jī)版本，這大大提升了使用的便利性和空間范圍；美國(guó)還有許多營(yíng)銷(xiāo)軟件如HubSpot、Marketo等，這些軟件分析客戶行為，致力于提高使用者的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，頗有大數(shù)據(jù)概念的影子。
在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理方面，RFID（射頻識(shí)別）技術(shù)剛剛被投入使用不久，基于該技術(shù)的NFC（near field communication，近距離無(wú)線通信）技術(shù)又脫穎而出。由于成本低廉，NFC大有取代RFID之勢(shì)。主辦方可以利用NFC相關(guān)技術(shù)推送展會(huì)信息，展商可以向觀眾推送信息，同時(shí)觀眾也可以通過(guò)NFC主動(dòng)獲取展會(huì)和展商信息。在美國(guó)，僅客戶跟蹤、位置行為識(shí)別方面的軟件就有10多種……
值得一提的是，隨著智能手機(jī)的廣泛使用，會(huì)展業(yè)同步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。在技術(shù)領(lǐng)域，近期為行業(yè)所關(guān)注和重點(diǎn)推廣的展會(huì)App發(fā)展最快。據(jù)美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)300家會(huì)展組織者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2016年之前，86%的展覽組織機(jī)構(gòu)都會(huì)使用展會(huì)App，其中94%的機(jī)構(gòu)在2015年加大了對(duì)App的資金投入力度和使用范圍。
展會(huì)App過(guò)去只不過(guò)是參展指南的網(wǎng)上電子版，這個(gè)時(shí)代將一去不復(fù)返。目前，展會(huì)App已經(jīng)應(yīng)用到現(xiàn)場(chǎng)登錄注冊(cè)、交流互動(dòng)、客戶洽談邀約等許多展會(huì)環(huán)節(jié)。通過(guò)App，除了可以了解展會(huì)日程、查看展覽“地圖”之外，還可以獲得展覽會(huì)議的參與主體信息，并與之建立聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)溝通。在會(huì)議方面，利用App可以提前向演講嘉賓提問(wèn)題、獲得觀眾會(huì)后的反饋、下載會(huì)議材料如演講嘉賓的PPT等。當(dāng)然，App也少不了定位功能，主辦方利用定位功能了解觀眾的參觀路徑和興趣點(diǎn)，從而優(yōu)化展覽管理。由此產(chǎn)生的“大數(shù)據(jù)”，有可能是技術(shù)給會(huì)展業(yè)帶來(lái)的下一個(gè)驚喜。
由此可見(jiàn)，會(huì)展業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合正在加速。回到本文最初的話題，如果我們把傳統(tǒng)展會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合看作是一種創(chuàng)新，其實(shí)現(xiàn)方式可能有兩種：第一種是像我們上面介紹的那樣，即展會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，利用互聯(lián)網(wǎng)提升展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率；第二種是對(duì)展會(huì)本身商業(yè)模式的否定和顛覆，比如以虛擬展會(huì)徹底替代實(shí)體展會(huì)。
從目前的情況來(lái)看，第一種創(chuàng)新正更為實(shí)際。筆者認(rèn)為，這是會(huì)展業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的務(wù)實(shí)態(tài)度。第二種方式更像是一種具有前瞻性的預(yù)測(cè)。實(shí)體展會(huì)將被“顛覆”，會(huì)展業(yè)的O2O、互聯(lián)網(wǎng)+的實(shí)質(zhì)就是線上虛擬展會(huì)代替實(shí)體展會(huì)，筆者懷疑這種思維可能過(guò)于簡(jiǎn)單，是一種非黑即白、非此即彼的簡(jiǎn)單思維。相比之下，國(guó)際上一些展會(huì)組織者目前結(jié)合實(shí)體展會(huì)，或者利用App，或者在網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)展商和觀眾互動(dòng)溝通，這樣線上線下融合的嘗試和實(shí)踐似乎更具有現(xiàn)實(shí)意義。另外，對(duì)原有模式進(jìn)行徹底的否定和顛覆，比如上馬虛擬展會(huì)，即便有可能產(chǎn)生歷史性的突破，實(shí)現(xiàn)巨大的價(jià)值，但其失敗的可能性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體展會(huì)。一方面，這種預(yù)測(cè)還沒(méi)有得到市場(chǎng)檢驗(yàn)，也許根本不符合市場(chǎng)需求；另一方面，即使這種預(yù)測(cè)是正確的，對(duì)上馬新模式時(shí)機(jī)的把握也將決定創(chuàng)新者的成敗，“望山跑死馬”，過(guò)早的投入有可能讓創(chuàng)新者成為“先烈”。
總之，一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)是，會(huì)展業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的過(guò)程中不遑多讓，正在主動(dòng)地一步一個(gè)腳印地發(fā)展。我們需要做的是，專注每一個(gè)提升展會(huì)參與者價(jià)值的細(xì)節(jié)，務(wù)實(shí)地推動(dòng)每一種技術(shù)的創(chuàng)新和運(yùn)用。至于展會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)以何種方式實(shí)現(xiàn)結(jié)合，讓市場(chǎng)來(lái)決定吧，我們拭目以待。
（作者系北京圣訊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理、青島海名會(huì)展集團(tuán)顧問(wèn)）
