■中國貿(mào)易報特約撰稿 李益
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，服務(wù)業(yè)正在告別傳統(tǒng)模式，進入以物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的智慧時代。
會展業(yè)也揮別了傳統(tǒng)搬磚式的“汗水驅(qū)動增長”，向“智慧驅(qū)動增長”階段邁進。轉(zhuǎn)型中的會展業(yè)，面臨著以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，對大數(shù)據(jù)進行分析整理，并提供智能化、信息化等區(qū)別于傳統(tǒng)模式的顛覆性服務(wù)的“大考”。
而這一次，重新站在同一起跑線上的會展從業(yè)者，面對的不只是同行間的廝殺，還有來自跨界企業(yè)的競爭。進入了新的戰(zhàn)期，短時間內(nèi)又找不到可以制勝的武器。為此，本報特別開設(shè)全新的“智慧會展”欄目，為業(yè)界提供一個交流的平臺，分享新常態(tài)下的會展業(yè)智慧。
“互聯(lián)網(wǎng)+會展”無疑是一個行業(yè)內(nèi)的熱議話題。
“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出的時間并不長，從“互聯(lián)網(wǎng)”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”一路演化而來，早已在實踐中逐步進行探索。今年兩會期間，國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。隨后幾次在國務(wù)院常務(wù)會議上，又明確，要順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，部署推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，通過和發(fā)布《“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指導(dǎo)意見》、《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》等，這意味著到2018年，“互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域的融合發(fā)展進一步深化”，到2025年，網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟形態(tài)初步形成，成為經(jīng)濟社會創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動力。
應(yīng)該看到，一些行業(yè)及一些社會問題，囿于傳統(tǒng)的封閉思維，積重難返，以致看似“無解”；但借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)換，借助大數(shù)據(jù)，許多問題便可迎刃而解。由此而產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)、新模式超出了人們的想象，也意味著這將是一個廣闊的成長空間。
“互聯(lián)網(wǎng)+會展”是會展行業(yè)的必經(jīng)之路。但是這個“+”的方式、過程、效果和目的是值得會展業(yè)界研究的課題。
其中，有兩類比較極端的傾向。一是浮躁：迷信于“互聯(lián)網(wǎng)+”，急于求成，認為可以一通百通、包治百病；二是恐懼：認為傳統(tǒng)的會展業(yè)終將被“互聯(lián)網(wǎng)+”顛覆，原有生存空間正在被擠壓，擔心跟不上變化。又似圍城，“城中的人想出去，城外的人想進來……”
顛覆還是升級
“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的是什么樣的機會？“互聯(lián)網(wǎng)+”對于會展業(yè)發(fā)展的作用究竟是什么？是顛覆還是升級？
這還要看會展行業(yè)的本質(zhì)。
《國務(wù)院關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中指出，展覽業(yè)“已經(jīng)成為構(gòu)建現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟體系的重要平臺”，其作用在于“穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”。無論廣義的或狹義的會展業(yè)，作為市場體系和經(jīng)濟體系“重要平臺”的強大功能包括了：聯(lián)系和交易功能、調(diào)節(jié)供需功能、技術(shù)擴散功能、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動功能、促進經(jīng)濟一體化等等，但會展行業(yè)的核心功能是整合營銷。
整合營銷在概念上是指把各個獨立的營銷綜合成整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造最大的效益。會展整合營銷，是以參展商為中心，圍繞其市場目標和統(tǒng)一的品牌形象，以展示和洽談交流為主，綜合、協(xié)調(diào)、組合運用各種形式的傳播方式：互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、電視、廣播、紙媒、戶外廣告等，實現(xiàn)與參觀者的雙向溝通，達到樹立品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地傳播品牌和行銷產(chǎn)品的目的。
會展整合營銷囊括了：針對市場定位的品牌傳播目標整合，針對品牌傳播目標的信息內(nèi)容整合，針對品牌傳播效果和途徑的傳播工具整合，針對與品牌傳播關(guān)聯(lián)的傳播要素資源整合，基于細分市場和產(chǎn)品特征的市場定位整合，產(chǎn)品和品牌識別及形象整合等等。可以說，會展整合營銷的廣度是其他營銷手段無法企及的。
以互聯(lián)網(wǎng)為載體的論壇、貼吧、博客、微信、微博、“病毒”傳播等等營銷渠道，以及包括未來依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的方法和理念所實施的營銷活動，已經(jīng)成為會展整合營銷中企業(yè)延伸品牌公信度與品牌影響力、增強經(jīng)濟效益的有效途徑。但是，仍然無法有具備傳統(tǒng)會展的基本形式和特點：實物展示+面對面的溝通交流。
互聯(lián)網(wǎng)對諸如媒體、游戲、電子、金融等一些行業(yè)帶來的影響，可以說是革命性的，但是互聯(lián)網(wǎng)不能代替一切，也不可能顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的核心價值、根本價值。楊元慶曾經(jīng)比喻互聯(lián)網(wǎng)“好比它是推動前兩次革命的蒸汽機和電力，它是解放生產(chǎn)力的工具。我們可以用它來改善業(yè)務(wù)模式，促進效率。”這就如同：“互聯(lián)網(wǎng)+金融”將給用戶帶來了更加便捷的投資理財手段，但是并不能改變風(fēng)險管理這一傳統(tǒng)金融的核心價值；“互聯(lián)網(wǎng)+出租”的各種打車App、即便是“世界因你前進”風(fēng)頭強勁的Uber，將給乘客、出租車司機、甚至是這一行業(yè)帶來革命性的發(fā)展，但是它不能取代司機，它的本質(zhì)目的是為獲得未來電子支付的用戶，以及銀行卡的價值；“互聯(lián)網(wǎng)+手機服務(wù)”將向用戶推薦應(yīng)用、擴展盈利空間，但是不能取代手機本身研發(fā)和生產(chǎn)制造的價值。
對于會展行業(yè)來說，實物展示+面對面交流+包括以互聯(lián)網(wǎng)為載體的多種營銷手段的組合，其本質(zhì)、或價值在于：
參與體驗——精心策劃的主題、精心設(shè)計的環(huán)境、精心設(shè)置的展品、精心組織的營銷活動、精心組合和調(diào)配的資源，在特定氣氛和時間內(nèi)帶給參觀者的參與體驗，或震撼或歡樂、或沉浸或激動，都將激發(fā)參觀者從感官、到感情、到思考，最終形成對品牌的認知和行動，完成參展品牌從基礎(chǔ)價值到附加價值的轉(zhuǎn)化：產(chǎn)生一種“極化”、“磁化“作用，當這種作用足夠強烈，就可能固化為一種觀念——一個展覽的“靈魂”是能夠倡導(dǎo)、傳播一種觀念，從而左右消費行為。
信息傳播——會展活動，特別是展覽活動對于參觀者，真正的價值在于展位和展示內(nèi)容所傳遞的內(nèi)在信息。傳遞信息是會展活動的基石，一方面是信息的實物性、直觀性和集中性；一方面是因為信息集中和特定策劃所派生的“事件性”，吸引眾多新聞媒體和產(chǎn)生“眼球效應(yīng)”；再一方面是信息的互動交流。參觀者和外界獲取信息的質(zhì)量就是會展活動的質(zhì)量。
品牌認證——會展活動，具有“認證”功效，而且“第三方認證”始終是市場經(jīng)濟中通行和重要的運行機制，品牌的會展活動本身就具有一種認證價值。
精神引導(dǎo)——成為某一類別的消費群體或某一類會展活動的“精神領(lǐng)袖”，無疑是會展、特別是展覽會活動參展者和活動組織者的想達到最高境界，這意味著他們有著足以作為引導(dǎo)群體和行業(yè)的清晰、被廣泛認同并理解的價值觀念，在他們所組織或參與的會展活動中，這種價值觀在一個特定的平臺上被推廣、放大、傳播，帶來巨大的社會和經(jīng)濟效益。
“互聯(lián)網(wǎng)+”不可能從根本上改變上述會展活動本質(zhì)和價值。參加展覽會、特別是貿(mào)易展覽會仍是最有效的市場營銷和對外聯(lián)系、交流的途徑和方法。
“互聯(lián)網(wǎng)+”雖然不能“顛覆”，可一定會是行業(yè)升級、發(fā)展的一個重要推動力。但這絕不是一個“互聯(lián)網(wǎng)+”或“+”一次就可以解決的。 （未完待續(xù)）
?。ㄗ髡呦当本┮莞裉祢渿H展覽有限公司副總經(jīng)理）
