■中國貿易報特約撰稿 李益
在“互聯網+”的背景下，服務業正在告別傳統模式，進入以物聯網、移動互聯網技術為核心的智慧時代。
會展業也揮別了傳統搬磚式的“汗水驅動增長”，向“智慧驅動增長”階段邁進。轉型中的會展業，面臨著以物聯網技術為支撐，對大數據進行分析整理，并提供智能化、信息化等區別于傳統模式的顛覆性服務的“大考”。
而這一次，重新站在同一起跑線上的會展從業者，面對的不只是同行間的廝殺，還有來自跨界企業的競爭。進入了新的戰期，短時間內又找不到可以制勝的武器。為此，本報特別開設全新的“智慧會展”欄目，為業界提供一個交流的平臺，分享新常態下的會展業智慧。
“互聯網+會展”無疑是一個行業內的熱議話題。
“互聯網+”概念提出的時間并不長，從“互聯網”、“互聯網思維”一路演化而來，早已在實踐中逐步進行探索。今年兩會期間，國務院總理李克強在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。隨后幾次在國務院常務會議上，又明確，要順應“互聯網+”的發展趨勢，部署推進“互聯網+”行動，通過和發布《“互聯網+”行動指導意見》、《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等，這意味著到2018年，“互聯網與經濟社會各領域的融合發展進一步深化”，到2025年，網絡化、智能化、服務化、協同化的“互聯網+”產業生態體系基本完善，“互聯網+”新經濟形態初步形成，成為經濟社會創新發展的重要驅動力。
應該看到，一些行業及一些社會問題，囿于傳統的封閉思維，積重難返，以致看似“無解”；但借助“互聯網+”的轉換，借助大數據，許多問題便可迎刃而解。由此而產生的新業態、新模式超出了人們的想象，也意味著這將是一個廣闊的成長空間。
“互聯網+會展”是會展行業的必經之路。但是這個“+”的方式、過程、效果和目的是值得會展業界研究的課題。
其中，有兩類比較極端的傾向。一是浮躁：迷信于“互聯網+”，急于求成，認為可以一通百通、包治百病；二是恐懼：認為傳統的會展業終將被“互聯網+”顛覆，原有生存空間正在被擠壓，擔心跟不上變化。又似圍城，“城中的人想出去，城外的人想進來……”
顛覆還是升級
“互聯網+”代表的是什么樣的機會？“互聯網+”對于會展業發展的作用究竟是什么？是顛覆還是升級？
這還要看會展行業的本質。
《國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》中指出，展覽業“已經成為構建現代市場體系和開放型經濟體系的重要平臺”，其作用在于“穩增長、促改革、調結構、惠民生”。無論廣義的或狹義的會展業，作為市場體系和經濟體系“重要平臺”的強大功能包括了：聯系和交易功能、調節供需功能、技術擴散功能、產業聯動功能、促進經濟一體化等等，但會展行業的核心功能是整合營銷。
整合營銷在概念上是指把各個獨立的營銷綜合成整體，共同產生協同效應，創造最大的效益。會展整合營銷，是以參展商為中心，圍繞其市場目標和統一的品牌形象，以展示和洽談交流為主，綜合、協調、組合運用各種形式的傳播方式：互聯網、新媒體、電視、廣播、紙媒、戶外廣告等，實現與參觀者的雙向溝通，達到樹立品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地傳播品牌和行銷產品的目的。
會展整合營銷囊括了：針對市場定位的品牌傳播目標整合，針對品牌傳播目標的信息內容整合，針對品牌傳播效果和途徑的傳播工具整合，針對與品牌傳播關聯的傳播要素資源整合，基于細分市場和產品特征的市場定位整合，產品和品牌識別及形象整合等等。可以說，會展整合營銷的廣度是其他營銷手段無法企及的。
以互聯網為載體的論壇、貼吧、博客、微信、微博、“病毒”傳播等等營銷渠道，以及包括未來依據網絡傳播的方法和理念所實施的營銷活動，已經成為會展整合營銷中企業延伸品牌公信度與品牌影響力、增強經濟效益的有效途徑。但是，仍然無法有具備傳統會展的基本形式和特點：實物展示+面對面的溝通交流。
互聯網對諸如媒體、游戲、電子、金融等一些行業帶來的影響，可以說是革命性的，但是互聯網不能代替一切，也不可能顛覆傳統產業的核心價值、根本價值。楊元慶曾經比喻互聯網“好比它是推動前兩次革命的蒸汽機和電力，它是解放生產力的工具。我們可以用它來改善業務模式，促進效率。”這就如同：“互聯網+金融”將給用戶帶來了更加便捷的投資理財手段，但是并不能改變風險管理這一傳統金融的核心價值；“互聯網+出租”的各種打車App、即便是“世界因你前進”風頭強勁的Uber，將給乘客、出租車司機、甚至是這一行業帶來革命性的發展，但是它不能取代司機，它的本質目的是為獲得未來電子支付的用戶，以及銀行卡的價值；“互聯網+手機服務”將向用戶推薦應用、擴展盈利空間，但是不能取代手機本身研發和生產制造的價值。
對于會展行業來說，實物展示+面對面交流+包括以互聯網為載體的多種營銷手段的組合，其本質、或價值在于：
參與體驗——精心策劃的主題、精心設計的環境、精心設置的展品、精心組織的營銷活動、精心組合和調配的資源，在特定氣氛和時間內帶給參觀者的參與體驗，或震撼或歡樂、或沉浸或激動，都將激發參觀者從感官、到感情、到思考，最終形成對品牌的認知和行動，完成參展品牌從基礎價值到附加價值的轉化：產生一種“極化”、“磁化“作用，當這種作用足夠強烈，就可能固化為一種觀念——一個展覽的“靈魂”是能夠倡導、傳播一種觀念，從而左右消費行為。
信息傳播——會展活動，特別是展覽活動對于參觀者，真正的價值在于展位和展示內容所傳遞的內在信息。傳遞信息是會展活動的基石，一方面是信息的實物性、直觀性和集中性；一方面是因為信息集中和特定策劃所派生的“事件性”，吸引眾多新聞媒體和產生“眼球效應”；再一方面是信息的互動交流。參觀者和外界獲取信息的質量就是會展活動的質量。
品牌認證——會展活動，具有“認證”功效，而且“第三方認證”始終是市場經濟中通行和重要的運行機制，品牌的會展活動本身就具有一種認證價值。
精神引導——成為某一類別的消費群體或某一類會展活動的“精神領袖”，無疑是會展、特別是展覽會活動參展者和活動組織者的想達到最高境界，這意味著他們有著足以作為引導群體和行業的清晰、被廣泛認同并理解的價值觀念，在他們所組織或參與的會展活動中，這種價值觀在一個特定的平臺上被推廣、放大、傳播，帶來巨大的社會和經濟效益。
“互聯網+”不可能從根本上改變上述會展活動本質和價值。參加展覽會、特別是貿易展覽會仍是最有效的市場營銷和對外聯系、交流的途徑和方法。
“互聯網+”雖然不能“顛覆”，可一定會是行業升級、發展的一個重要推動力。但這絕不是一個“互聯網+”或“+”一次就可以解決的。 （未完待續）
（作者系北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理）
