■特約撰稿曹雨禾
古希臘《伊索寓言》等名著，影響了一代又一代人。當下，《龜兔賽跑》甚至被重新演繹成管理學和戰略學案例抑或勵志故事。寓言，用假托的故事或擬人手法說明某個道理或教訓，以比喻性的故事闡明道理，給人以啟示。
在企業經營管理、政府干預和管制時，有一些似是而非的“寓言”，其消極作用，或負面作用不可小覷，甚至對企業生產經營、一個地區乃至一個國家的經濟社會發展也會產生危害性。
在此，就“寓言”與會展企業管理幾大運營模式進行一次嘗試性的解讀。
“寓言”有待探討
先說展館模式。
目前，已投入使用和正在建設的展館，無不以德國為標桿，學德國展館的設計：位居郊區或遠離市區，一個館一個館并排平鋪，每個館可使用面積在1萬平方米左右，可租用展覽面積一般超過20萬平方米，會議和餐飲設施較少。
不可否認，德國展館的設計模式有其優秀之處，漢諾威、法蘭克福、慕尼黑、杜塞爾多夫、科隆的場館也都是成功案例。德國展館模式在中國被奉為展館建設領域的“圣經”，政府官員、學者、業主都拿德國展館設計和運營來說事，以此證明德國展館設計模式最優。北京中國國際展覽中心的新老展館，上海浦東的新國際博覽中心和即將開業的大虹橋場館，武漢、鄭州、烏魯木齊、長春、青島、廈門、長沙等城市的展館，無不以此為參照，用一個上檔次的詞概括叫“對標”。
借此，只想問一句：德國展館設計模式真的適合國內嗎？除了上海、廣州、北京、成都、深圳這5個城市外，其他城市的展館出租率怎么樣？如運營不成功，那當初的設計是否值得商榷？
先說德國和中國的國情不同，德國的制造業、交通運輸業發達，德國人做事嚴謹，國際化程度高，我們只有贊嘆的份兒。而且，德國的展館多為政府和展覽公司合資建設，展覽公司既是場館的股東又是場館的客戶，對場館的經營起著決定性的作用。
再說繞不過去的1:9。
談及展覽業對當地經濟的拉動作用，業內會出現兩個說法：
第一，展覽業對經濟1:9的拉動概念已深入人心，大有不容置疑之勢。俞華根據北京車展等少數幾個國際參展商比例高、籌備時間長的大型展覽做的調研得出了1:9這個結論（該結論采用的樣本數不夠多，且僅限于北京、上海兩市），未曾見到其他的科學論證。據悉，1:9是當時幾個掌握了話語權的人隨意“湊出來”的數字。國外并沒有關于1:9的論述。
第二，新華網2002年11月27日在《上海—亞洲會展之都活力四射精彩每一天》的報道中指出，“如果在一個城市舉辦一次國際性會展，就好比有一架飛機在城市上空撒錢。一位世界展覽業巨頭如此評說會展經濟的綜合效益。”這大概是第一個由官方媒體引述“某世界展覽業巨頭”的評論。我們無從查找這個“世界展覽業巨頭”是誰？在何時何地發出如此驚人之語。
“技術鎖定”
肖爾斯（Christopher Sholes）1868年發明了“QWERTY”電腦鍵盤的布陣，該種鍵盤一直沿用至今。人們習慣了這種鍵盤，但也有智者對此提出了質疑，認為這種“QWERTY”布陣設計不夠科學，于是便有了更高效的鍵盤設計“Dvorak”。現實是，看上去效率較低的“QWERTY”依舊統領市場。
一眾經濟學家如保羅·戴維據此提出了“技術鎖定”的市場失靈學說，認為市場選擇了低效的技術作為常規手段。
保羅·戴維在1985年就這個案例提出了“路徑依賴”的概念，如今，“路徑依賴”說在經濟學上被廣泛接受。比如微軟的Windows操作系統和中國本土金山公司研發的WPS之爭，結果WPS不敵Windows，證明人們習慣了Windows操作系統而產生了嚴重的“路徑依賴”。
技術鎖定現象在會展業同樣存在，德國展覽業和展館的設計模式就是范例，以至于當前只要談到展覽業和場館，必搬出德國模式。事實上，美國的會展業和會議中心模式同樣在美國本土、加拿大和亞太地區取得了成功。美國的會議中心實際上就是會議、展覽、餐飲三者功能結合在一起的綜合體，香港會展中心、北京國家會議中心、韓國首爾的COEX、新加坡新達城會展中心和濱海灣金沙會展中心、澳門威尼斯人、澳大利亞的墨爾本和悉尼會展中心等在業界享有盛名，它們都不是復制德國模式而是學了美國。
大膽猜測：中國組團去境外參展，去的最多的是歐洲而不是北美，去歐洲最多的自然是德國，耳濡目染，逐漸接受了德國展館設計運營理念，特別是當看到漢諾威、法蘭克福、杜塞爾多夫展館里的展覽盛況，認為國內展館也應遵循德國模式。于是，國內展館都是德國場館的翻版，尤其在上海新國際博覽中心模式取得巨大成功后，德國展館設計更被奉為經典。
德國展覽業高度發達，展館的成功運營和展覽公司的高效優質服務確實值得我們學習，但也需要承認，對于眾多城市而言，滬京穗鵬蓉這5個城市展會采用德國模式的成功卻可能導致其他城市作出不正確的選擇，因為德國標準一旦被確立，其他標準就不容易被接受，但實際情況是，其他標準，如美國的會議中心模式，可能更適合。展館的低出租率和低投資回報率，就是低效率的表現。畢竟，展覽數量有限，高質量的品牌展覽都喜歡扎堆在一線城市和領先的二線城市舉辦；而會議數量不知比展覽數量多出多少倍。
“敢于質疑”
經濟學上有一些著名的“寓言”，比如燈塔和收費公路，對公共政策的制定有潛在的影響，因此有必要重新檢驗其準確性。會展業里的少數幾個“寓言”同樣對公共政策的制定有潛在的影響力，1:9、飛機撒錢、德國展覽模式顯然影響了政策制定者、投資者和社會輿論。
為什么容易信賴專家學者、高級別的官員？
更多的會展從業者提高自己的認識和理解水平之前（正確的認識和理解），還需要具備敢于質疑的勇氣。對會展業的發展方向、產業鏈上每個企業的競爭和經營有實實在在的指導幫助作用的理念，都是科學的。
諾貝爾經濟學獎獲得者哈耶克在1944年出版的《通往奴役之路》一書中說過這么一句令人深思的話，“在社會演化過程中，沒有什么是不可避免的，使其成為不可避免的，是思想”。世界著名的經濟學家凱恩斯與哈耶克是“死對頭”，但凱恩斯1935年在《就業、利益和貨幣通論》中同樣警示人們要防范思想可能造成的危害性，“務實之士們，盡管相信自己能不受知識分子的影響，卻常常成為某些過氣經濟學家的奴隸。而那些權柄在握的熱衷于空穴來風的狂徒門，更是從某些已淘汰經年的三流學者那里提煉狂亂之臆想。不論早晚，不論好壞，危險的東西不是既得利益，而是思想”。
2011年《財經》年會在北京舉行期間，英國經濟學家科斯向會議發來視頻。他說：“如今的中國經濟面臨著一個重要問題，即缺乏思想市場，這是中國經濟諸多弊端和險象叢生的根源。開放、自由的思想市場，不能阻止錯誤思想或邪惡觀念的產生，但歷史已經表明，就這一方面，壓抑思想市場會導致更壞的結果……思想市場的發展，將使中國經濟的發展以知識為動力，更具可持續性。”
會展業界，期待有擔當的政府官員、專家學者和企業高管重新探討會展業內的“寓言”。
