2010年的上海世博會讓中國展覽行業開始蓬勃發展，但中國展覽業依然存在法律法規相對滯后、行業規范不夠完善、品牌展會較少、國際競爭力不強等諸多問題。記者近期采訪了彼得·奧特曼先生，他在位列世界15大展覽公司的紐倫堡博覽集團工作了20年之久，目前是集團兩位首席執行官之一。彼得·奧特曼在接受記者采訪時認為，德國展覽業成功的秘訣在于國際化，中國的展覽需要更多地將“會”與“展”結合起來，而非只有展覽沒有會議。
國際化是德國展覽行業占據全球優勢的原因
記者：有哪些因素促使德國成為全球首屈一指的展覽大國？
奧特曼：這有三個原因。首先是傳統與歷史。德國在展覽行業的發展已經超過800年了，所以我們對舉辦展會有著豐富的經驗，我們在舉辦展會方面有著悠久的歷史，不只在萊比錫、法蘭克福和科隆，也在其他許多地方。舉辦展會是我們的傳統。其次，二戰后現代展覽行業的起源也在德國。
同時，德國的展會從一開始辦展就走國際化路線，這也是非常重要的一點。在1960年代有一個著名的故事。當紐倫堡玩具展開始舉辦時，只有100多個德國展商。這次展會邀請了一位政治家出席開幕式—聯邦德國當時的總理艾哈德，人們稱他為德國“經濟奇跡之父”。他發現現場只有德國展商，于是他對組織者說：“如果你們不將展會對國際展商開放的話，明年我不會再來參加展會的開幕式。”所以，是一位政治家促使專業展覽會面向國際展商。如今，粗略估計一下，紐倫堡玩具展百分之七十的展商和百分之六十的觀眾來自海外。因此，國際化才是德國展覽行業在全球占據優勢的真正原因。在我們公司舉辦的展會中，百分之七十至百分之七十五的參展商來自德國以外，只有約百分之二十五來自德國。如果你問德國展覽行業成功的秘密，這就是秘密。
中國新建的展覽館仍然缺乏配套會議設施
記者：將中國展覽業與德國展覽業相比較，有一個共同點就是政府的大力支持，如何看待政府在這個行業中扮演的角色？
奧特曼：亞當·斯密將經濟活動的推動力分為“有形的手”與“無形的手”。如果將德中兩國政府在展覽業扮演的角色相比較的話，中國政府扮演著非常積極的角色，比如目前中國的展覽場館質量非常高，建設速度也很快。德國政府扶植展覽行業的目的在于促進地區經濟發展，因此在政府支持下成立了很多國營展覽公司。中國政府也是持相同的目的，但是在執行的手段上，兩國有不同之處。德國的做法是，政府負責投資，成立相應的地區性展覽公司，但是這個公司是有限責任公司，是按照市場規律獨立運營的。比如我們紐倫堡博覽集團，投資方是巴伐利亞州政府與紐倫堡市政府，但除此之外，我們是一家獨立的商業公司，必須自負盈虧。現在，我們在紐倫堡和世界各地舉辦65個展會。
在紐倫堡市實際上有三個展覽公司，其中一家是政府所有的，也就是我們紐倫堡博覽集團，另兩家展覽公司是私人企業。我們不能強迫這兩家企業租用我們的展館來舉辦展會，他們可以租用德國各地的展館，這就是競爭。我們不能在我們的客戶與其他展館設施之間樹立一道墻，如果我們競爭力不夠，他們就會去其他地方舉辦展會。
德國絕大多數展覽會都是商業展覽，是由市場和投資者決定的，只有兩個例外，即漢諾威工博會與漢諾威信息及通信技術博覽會（CeBIT）。德國總理每年都會出席這兩個展會的開幕式。假設有政治家要求我們紐倫堡博覽集團在本地舉辦一個鐵路展，那絕對是不會成功的。紐倫堡政府曾經詢問過我們是否能在紐倫堡舉辦鐵路展，因為當地鐵路行業很發達。我們回絕了政府。政治家們雖然不高興，但認同了我們的意見，因為他們信賴我們的專業判斷力。
這表明某種程度上，我們公司管理層與投資人—政府之間有明確的職責分隔，就好像中間隔著中國的長城一樣。他們投資創辦展覽公司，希望我們努力工作，及時匯報，但是并不橫加干涉。就紐倫堡博覽集團而言，巴伐利亞州政府與紐倫堡政府考慮更多的是從其他領域得到回報，期望從酒店、餐廳、商店甚至是出租車公司那里受益。我們計算過，每年我們為紐倫堡政府產生10億歐元的盈利，而我們自己通過展會產生的營業額只有2.36億歐元。在紐倫堡，百分之四十的酒店住客是因為展會而來的，百分之三十的住客是因為會議而來的。也就是說，我們為紐倫堡酒店業創造了百分之七十的利潤。如果我們退出這個市場，那半個紐倫堡的酒店都會關門。此外，我們還為紐倫堡及周邊地區創造了2萬個工作崗位，但我們公司在紐倫堡的直接雇員只有450人。另外，我們有1萬家來自海外的參展企業，每年有約30萬海外觀眾來到紐倫堡，他們不僅帶來了投資與消費，并且將他們對紐倫堡的印象帶回自己的國家，這也是一種好的效應。
記者：德國展覽業的成功經驗是否有部分能夠被中國學習呢？
奧特曼：中國已經學習了很多，比如說國際化的觀念，這點非常好也非常重要。但在我看來，還有一點是中國展覽行業可以注意的。在2000年到2010年期間，中國新建的展館仍然缺少配套會議設施。在世界其他國家，將展覽會與會議結合起來已然成為趨勢。在展館中，你能看到產品與技術的實際進程與發展；而在會議中，你能看得更遠，你能了解到那些致力于生產更優化的產品與技術的各種理論。在紐倫堡，我們每一個專業展覽會都配有同期會議，我們現在除了展館外還有三個會議中心。如果將來我們要擴建展館，我們也會同樣建造第四座會議中心。足夠的展館與會議中心可以讓觀眾更方便地往返于展館與會議中。我認為這點在中國做得還不夠。
專業展會必將成為展覽業革新的下一階段
記者：紐倫堡博覽集團的經營戰略目標是？
奧特曼：我們的戰略目標非常簡單。目前我們是世界前15大展覽公司之一，我們的目標是排進前10。在德國，我們現在排名第六，目標是排進前五。作為一家公司，紐倫堡博覽集團是很年輕的，明年將是我們成立40周年。我們進入中國市場也比較晚，紐倫堡中國公司成立于2006年，是我們的第一家海外分公司。
記者：在中國，紐倫堡博覽集團該如何追趕目前行業的領先者呢？又如何與為數眾多的上海本土公司相競爭？
奧特曼：我們必須加大在中國市場的投資。我們也確實在這樣做。到2020年，我們計劃投入5000萬歐元來發展我們的海外市場，中國子公司會得到這5000萬歐元中合理的部分。如今在亞洲，中國占了可用展館面積市場份額的百分之七十，這是非常多的，但同時，中國只占售出展位面積市場份額的百分之五十五，也就是說，在可用展館面積與實際售出面積之間存在一段差距。因此，小型私人展覽公司他們不用擔心沒有地方來舉辦展會。他們需要認真考慮的是他們的展覽主題與展會數量，這也正是目前紐倫堡博覽集團中國公司面臨的問題。
目前，我們在中國辦四個展會，在未來的10到15年間，我們要將展會數量翻倍，甚至翻三番。我們相信，在中國是有這個可能的，因為我們的展會總是專注于非常小而專的細分市場，隨著中國經濟以及國內需求的增長，這類專業展會肯定會有所發展。
中國展會的市場定位目前仍然比較寬泛，而隨著展覽業的發展，發展專業展會必將成為展覽業革新的下一個階段。比如說，在上海有電子展，而在紐倫堡，我們會舉辦專注于嵌入式系統的專業展會。如果市場足夠成熟，就有足夠的空間來同時舉辦這兩種展會，既有空間舉辦電子展，也有空間舉辦嵌入式系統展。這正是德國目前的情況，既能舉辦涵蓋整個大行業的橫向展覽，也能舉辦只專注于一個部門的縱深專業展覽。
沒有其他任何的行業能在特定的時間與地點集產品、技術、競爭以及透明性于一身
記者：面對電子商務的挑戰，您對展覽業的未來如何看？
奧特曼：電子商務的發展給展覽會既帶來了挑戰也帶來了機遇。挑戰主要是一個新的競爭者進入了這個市場，而商機則是因為這些電子商務的使用者需要一個場所讓他們推廣生意，這對我們來說是個很好的機會。電子商務平臺蓬勃發展的當下也是展覽業最成功的年代。專業人士通過網絡人脈網站成立的虛擬小組需要我們的展會來為他們提供見面與交流的機會。所以在這個階段，電子商務對展會是有幫助的。但是在10到15年之后，這一切會有所改變。在未來，展覽會上展位的規模會縮小，因為許多企業已經擁有一定的技術，能夠讓客戶在沒有看到整個機器的情況下就能了解他們的技術開發進程。這一切都能在虛擬平臺上操作完成。我曾經見過展商在他們的機器前放上一個黑盒子，參觀者只需要戴上一個特制眼鏡走入黑盒子就能看到這臺機器和它的技術要領。目前，十人中只有一人經過這個黑盒子時會進去參觀，其他九人會直接參觀機器。在未來，展館中會有更多的虛擬展示。
但我認為，沒有其他任何的行業能在特定的時間、特定的地點集產品、技術、競爭以及透明性于一身。展會創造了交流的機會，這也是展會的價值所在。我在展會中見過很多為自己所在行業感到自豪的人。展會能夠將這些人聚集在一起，這自然而然創造了一種積極的氛圍與精神，這是非常有趣的，這讓我看到了這些人是如此專注并熱愛他們的工作，只有這些人才能帶來產品與技術的發展。
有人說在德國，展覽業是一種良性病毒。如果你被它感染了，那你一定會堅持做下去。要離開這個行業去別的行業工作會變得非常困難。因為每周你都會完成一個挑戰然后迎下一個。如果你喜歡它，那你一定會對這個行業上癮。 （文/白本羽）
(原標題：展會的價值在于創造了人與人的交流機會)
