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會(huì)展的品牌化發(fā)展是品牌和會(huì)展相結(jié)合的衍生現(xiàn)象，是會(huì)展經(jīng)濟(jì)逐步成熟和完善的產(chǎn)物，本文從會(huì)展品牌的內(nèi)涵、會(huì)展品牌的構(gòu)建路徑和會(huì)展品牌的構(gòu)建策略三個(gè)層面對(duì)會(huì)展品牌的構(gòu)建展開(kāi)詳細(xì)論述，以期對(duì)會(huì)展業(yè)的發(fā)展壯大有所助益。

隨著全球產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的交融和合作不斷深化，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日益表現(xiàn)出一體化的特征，各個(gè)企業(yè)、公司為了贏得客戶，繼而占領(lǐng)市場(chǎng)，都不約而同的選擇品牌策略作為競(jìng) 爭(zhēng)角逐的有力籌碼，正如著名管理大師彼得·德魯克曾經(jīng) 說(shuō)“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槌酥馑?們一無(wú)所有”。會(huì)展活動(dòng)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)階段討論會(huì)展品牌的構(gòu)建，以品牌建設(shè)作為會(huì)展的發(fā)展目 標(biāo)，對(duì)于會(huì)展公司及其會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大，具有重要 的意義。

1  會(huì)展品牌的內(nèi)涵釋析

會(huì)展的品牌化發(fā)展是品牌和會(huì)展相結(jié)合的衍生現(xiàn)象， 是會(huì)展經(jīng)濟(jì)逐步成熟和完善的產(chǎn)物，為做好本文基礎(chǔ)性工作，以下逐一對(duì)品牌、會(huì)展和會(huì)展品牌三個(gè)概念層次進(jìn)行詳細(xì)界定和分析：

1.1品牌

品牌的來(lái)源最早可以追溯到16世紀(jì)，即便如此，品牌 的定義和效用也一直沒(méi)有定論，從在牲畜身上烙印的工業(yè)社會(huì)前期開(kāi)始，到成為企業(yè)制勝競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí) 期，一直處在變化之中，不管是理論工作者這樣的學(xué)院派，還是企業(yè)家這樣的實(shí)戰(zhàn)派，因?yàn)檎驹诓煌慕嵌扔^察品 牌，對(duì)品牌的理解則見(jiàn)仁見(jiàn)智，既有相通之處，也不乏鮮明之論。

一般來(lái)說(shuō)，為了識(shí)別一個(gè)銷售商群體的商品與服務(wù)， 并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，會(huì)建立一 個(gè)品牌，它可以是一個(gè)名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè) 計(jì)。具體含義包括：

a. 品牌是一種定位，是一種形象，它能區(qū)分特定的消 費(fèi)群體，表明特定群體的身份和地位，具有鮮明的個(gè)性。

b. 品牌是一種標(biāo)識(shí)，具有區(qū)別功能。它能使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

c. 品牌是一種關(guān)系，這種關(guān)系起源于品牌作為連接產(chǎn) 品和消費(fèi)者之間的橋梁，并在此基礎(chǔ)上形成的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的滿意、信賴、忠誠(chéng)以及共鳴等，是一種強(qiáng)烈的歸屬 感和認(rèn)同感。

1.2會(huì)展

會(huì)展是90年代以后隨著我國(guó)會(huì)議和展覽活動(dòng)的日漸 增多、以及二者聯(lián)系的日漸加強(qiáng)而新創(chuàng)出來(lái)的一個(gè)詞匯。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)對(duì)會(huì)展做了不同的解釋，比較常見(jiàn)的是將會(huì)展做了狹義和廣義之分，狹義會(huì)展包括會(huì)議和展覽， 廣義會(huì)展則包含會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、展覽、節(jié)事活動(dòng)等。從字面理解，會(huì)展是會(huì)議和展覽的統(tǒng)稱，“展”即展示、陳列，“覽”即參觀、觀看，“會(huì)”即會(huì)合，是為了實(shí)現(xiàn)某種目的大家 集中在一起，進(jìn)行交流。本文研究的會(huì)展是展覽會(huì)，根據(jù)《專業(yè)性展覽會(huì)等級(jí)的劃分及評(píng)定》中對(duì)展覽會(huì)的界定，可 以將展覽會(huì)定義為：“在固定或規(guī)定的日期和期限內(nèi)，由主 辦者組織、若干參展商參與的通過(guò)展示促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的 推廣和信息、技術(shù)交流的社會(huì)活動(dòng)。”根據(jù)展覽會(huì)的內(nèi)容分 類，國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟(UFI)將其分為三類，即綜合性展會(huì)、專 業(yè)展覽會(huì)和消費(fèi)展覽會(huì)。

1.3會(huì)展品牌

會(huì)展品牌結(jié)合了品牌和會(huì)展的界定、內(nèi)涵和構(gòu)成要素，是指某種特定的標(biāo)志，目的是為了區(qū)別與其他會(huì)展，一 般是由某種名稱、圖案、記號(hào)、其他識(shí)別符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組 合所構(gòu)成。一旦某會(huì)展成為知名品牌時(shí)，那它代表的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了會(huì)展產(chǎn)品自身，更是產(chǎn)品所具有的一系列 特質(zhì)屬性以及其包含的所有活動(dòng)和所帶來(lái)的愉悅感受。會(huì)展品牌主要包括會(huì)展品牌標(biāo)志、會(huì)展品牌名稱和會(huì)展商標(biāo)，是一個(gè)集合感念。會(huì)展品牌標(biāo)志，是品牌中能夠識(shí)別而 不能用語(yǔ)言直接讀出的部分，它的主要功能是產(chǎn)生視覺(jué)效果；會(huì)展品牌名稱，即品牌中能用語(yǔ)言稱呼的部分，它的主 要功能是產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)效果；會(huì)展商標(biāo)，一般是按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以批準(zhǔn)，并授予專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 一個(gè)品牌化的會(huì)展能夠推動(dòng)一個(gè)城市的會(huì)展經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。品牌化會(huì)展與一般的會(huì)展相比，表現(xiàn)出如下六項(xiàng) 顯著特征：一是知名度較高。

一個(gè)品牌化會(huì)展能在一定區(qū)域有較高的知名度和可信度，得到業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)同。 二是示范性較強(qiáng)。一個(gè)品牌化會(huì)展對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)具有一定的前瞻性和表現(xiàn)性，能代表該行業(yè)的發(fā)展方向。三是聚集 性強(qiáng)。它能夠吸引行業(yè)中最具實(shí)力和影響力的生產(chǎn)商與營(yíng)銷商參加。四是連續(xù)性較強(qiáng)。一個(gè)品牌化會(huì)展應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期、連續(xù)的展示。五是規(guī)模較大。會(huì)展行業(yè)是一個(gè)規(guī)模經(jīng) 濟(jì)效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌化會(huì)展能吸引更多的參展商、專 業(yè)觀眾參與，具備良好的規(guī)模效益和效應(yīng)。六是具有規(guī)范 的服務(wù)和完善的功能。品牌化展會(huì)的布展撤展、展品運(yùn)輸、 宣傳報(bào)到、峰會(huì)論壇等方面一應(yīng)俱全，內(nèi)容豐富多彩，流程 正式規(guī)范，服務(wù)周到細(xì)致，盡量滿足每一位參展商、專業(yè)觀 眾的任何參展商務(wù)需要。

2  會(huì)展品牌構(gòu)建的主要路徑

以系統(tǒng)的思維來(lái)考察會(huì)展品牌構(gòu)建路徑，主要體現(xiàn)為 路徑劃分階段應(yīng)具有動(dòng)態(tài)性和整體性。動(dòng)態(tài)性是指在會(huì)展品牌構(gòu)建階段的劃分上不是一成不變的，沒(méi)有任何分別， 應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)來(lái)劃分階段，因?yàn)楦鱾€(gè)會(huì)展處在不同的發(fā)展階段，它擁有的能力和資源也是不同的。整體性是 指整個(gè)構(gòu)建路徑還是要符合整體性的要求，讓其變成一個(gè)可以自我調(diào)節(jié)的反饋系統(tǒng)。

按照上述兩個(gè)要求，以會(huì)展品牌構(gòu)建的活動(dòng)次序?yàn)橐罁?jù)，可以將會(huì)展品牌構(gòu)建的主要路徑歸納分為六個(gè)階段： 會(huì)展品牌意識(shí)、會(huì)展品牌定位、會(huì)展品牌形象塑造、會(huì)展品牌推廣、會(huì)展品牌積累、會(huì)展品牌評(píng)價(jià)。這個(gè)路徑以會(huì)展品牌意識(shí)和品牌定位為起點(diǎn)，以會(huì)展品牌形象塑造、品牌推 廣、品牌積累為過(guò)程，以會(huì)展品牌評(píng)價(jià)為終點(diǎn)，構(gòu)成了一個(gè) 穩(wěn)定的反饋系統(tǒng)。輸入、轉(zhuǎn)換過(guò)程和輸出三部分組成了一 個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。其與外部大系統(tǒng)環(huán)境之間是相互聯(lián)系、相 互作用的。從會(huì)展品牌構(gòu)建的主要路徑來(lái)看，系統(tǒng)輸入與 會(huì)展品牌意識(shí)和會(huì)展品牌定位階段相關(guān)，系統(tǒng)過(guò)程與會(huì)展 品牌形象塑造、會(huì)展品牌推廣階段和會(huì)展品牌積累相關(guān)， 輸出與會(huì)展品牌評(píng)價(jià)階段相關(guān)。在輸入階段，會(huì)展品牌構(gòu) 建活動(dòng)需要從環(huán)境中獲得各種輸入，一般來(lái)說(shuō)需要獲得人 力、資金、土地和信息等等。會(huì)展品牌意識(shí)和會(huì)展品牌定位 實(shí)際上是對(duì)系統(tǒng)的輸入提出了潛在的需求和規(guī)劃，其內(nèi)容 在很大程度上影響著系統(tǒng)輸入資源的數(shù)量、質(zhì)量和獲取的 時(shí)機(jī)。經(jīng)過(guò)會(huì)展品牌形象塑造、會(huì)展品牌推廣和會(huì)展品牌 積累這樣的系統(tǒng)階段，會(huì)展企業(yè)開(kāi)始向環(huán)境輸出產(chǎn)品和服 務(wù)。這種輸出是否可以順利融入環(huán)境之中，或互相排斥，都 通過(guò)會(huì)展品牌評(píng)價(jià)得到真實(shí)反饋信息。這一反饋信息的輸 入會(huì)再次影響會(huì)展品牌構(gòu)建過(guò)程的決策，從而又有新的輸 出。正是會(huì)展品牌評(píng)價(jià)使得整個(gè)會(huì)展品牌構(gòu)建的路徑成為 了一個(gè)穩(wěn)定的反饋系統(tǒng)。這一過(guò)程循環(huán)往復(fù)，如果會(huì)展企 業(yè)能充分意識(shí)并把握這一點(diǎn)，采取有效的措施，那么將會(huì) 使會(huì)展品牌構(gòu)建的路徑保持協(xié)調(diào)穩(wěn)定，直到會(huì)展企業(yè)實(shí)現(xiàn) 品牌建設(shè)的目標(biāo)。

3  會(huì)展品牌的構(gòu)建策略

3.1積極爭(zhēng)取地方政府的支持

會(huì)展品牌構(gòu)建離不開(kāi)政府的培育與扶持，一些會(huì)展公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面不可避免地遇到因體制、政策、法律法規(guī)不完善而產(chǎn)生的障礙，需要政府制定或修訂相關(guān)制 度，將會(huì)展納入法制軌道，營(yíng)造有利于會(huì)展品牌構(gòu)建的制 度環(huán)境。同時(shí)，品牌展會(huì)是一項(xiàng)在短時(shí)間內(nèi)人流、物流、信 息流高度集中的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，需要一系列保障服務(wù)相配套， 要集中調(diào)度和運(yùn)作如此龐雜的會(huì)展活動(dòng)和會(huì)展資源，需要 政府發(fā)揮其統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和整合的能力優(yōu)勢(shì)。

3.2逐步采用市場(chǎng)化運(yùn)作方式

注重會(huì)展企業(yè)自身管理理念和方式的改革，大力推進(jìn)會(huì)展運(yùn)作模式創(chuàng)新，用市場(chǎng)的方法去經(jīng)營(yíng)會(huì)展，讓會(huì)展市 場(chǎng)化，積極地引入先進(jìn)管理機(jī)制，解決運(yùn)營(yíng)成本高、辦會(huì)效益差等弊端，不斷地提升會(huì)展品牌在國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)中的綜 合競(jìng)爭(zhēng)力，逐步構(gòu)建一個(gè)高效率和高效益的國(guó)際會(huì)展品牌。

3.3注重內(nèi)在品質(zhì)創(chuàng)新

在當(dāng)代會(huì)展市場(chǎng)迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，會(huì)展行業(yè)已經(jīng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，這就要求會(huì)展公司堅(jiān)持關(guān) 注市場(chǎng)變化，要根據(jù)市場(chǎng)行情和消費(fèi)者的心理需求不斷變化展會(huì)因素，挖掘會(huì)展品牌新的價(jià)值和內(nèi)涵，不斷提升會(huì) 展品牌的內(nèi)在品質(zhì)，盡最大努力保持品牌展會(huì)立于不敗之地。

3.4努力培養(yǎng)會(huì)展專業(yè)人才

會(huì)展公司和會(huì)展品牌的建設(shè)遭到了會(huì)展專業(yè)人才稀缺的制約。會(huì)展公司應(yīng)廣泛聚集力量和資源建立一個(gè)會(huì)展人才的培養(yǎng)體系，加快對(duì)會(huì)展人才的培養(yǎng)速度。與本科、專 科、高職等各類高校開(kāi)展全方位校企合作，設(shè)計(jì)新增會(huì)展 相關(guān)專業(yè)的學(xué)歷教育；緊密結(jié)合會(huì)展工作流程和內(nèi)容，開(kāi) 展會(huì)展職業(yè)資格認(rèn)證等活動(dòng)，規(guī)范化、系統(tǒng)化會(huì)展人員職 業(yè)化成長(zhǎng)道路。通過(guò)一系列有效的會(huì)展人才培養(yǎng)舉措，建 成會(huì)展公司自己的專業(yè)人才隊(duì)伍。

3.5加大媒體宣傳力度

各類媒體的大力宣傳是塑造會(huì)展品牌的一個(gè)重要策略。一個(gè)成功的展覽會(huì)雖在本行業(yè)有較高的知名度，但通過(guò)頻繁的，設(shè)計(jì)精巧和內(nèi)涵豐富的新聞媒體報(bào)道，更能促進(jìn)展會(huì)宣傳，以此與顧客形成良性互動(dòng)，使展覽會(huì)更具有 號(hào)召力。通常來(lái)講，一個(gè)展覽會(huì)辦的有多大，成功與否，其衡量標(biāo)準(zhǔn)不是展位的多少，規(guī)模有多大，更為重要的是它 的傳播廣度和深度，也即是否將會(huì)展發(fā)展思路、經(jīng)營(yíng)理念等內(nèi)容有效地向參展商或觀眾傳達(dá)，是否與客戶的價(jià)值觀 形成共鳴，使得企業(yè)形象有效遷移和內(nèi)化。展覽會(huì)的邊界不在會(huì)場(chǎng)，而是被展覽會(huì)傳播信息所影響的受眾，從這個(gè) 意義上說(shuō)，展覽會(huì)的宣傳傳播比其自身更為重要。

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