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　　編者按：Dior、香奈兒、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等，也都在中國的各大城市尋覓過最合適的展覽地點，從博物館到美術館，再到當地特色民俗區，大展小展不勝枚舉。

　　你也許會以為這些展覽都是博物館等舉辦地邀請品牌來為自己做宣傳的，他們在資本運作上多少有些合作，可以互攤成本。但事實卻并非如此，對于LV、香奈兒等大牌來說，這些展覽恰恰是它們自掏腰包的，一切的創意也來源于品牌內部。

　　“主要是為了保證人們對(品牌)感興趣。香奈兒的首席執行官Bruno Pavlovsky對《金融時報》說，“這是一個讓公眾了解背后故事的機會。我們想要年輕人也對時尚感興趣。這能讓我們傳遞給新生代最好的信息，當你身處一個數字化的時代時，是沒有時間去細細品味小細節的。”

　　Pavlovsky道出了展覽的本質。品牌借辦展和普羅大眾建立聯系，并不意味奢侈品牌們想把東西賣給每一個人，它們只是想讓自己的工藝和創意更加廣為流傳，從未為自己的品牌形象服務。

　　因此，為了更好地達到在年輕人面前塑造品牌形象的目標，奢侈品牌們也開始在展覽中融入新的電子科技。比如香奈兒的“女士專享”展中就鼓勵參觀者在社交媒體上發布照片，而LV系列3展也采用了多種虛擬現實的媒體交互形式。

　　當然，市面上也有一些并非從品牌內部出發而衍生出的大展，比如火得一塌糊涂的麥昆展——野性之美。它就是有紐約大都會博物館的Andrew Bolton在2011年創建的，后來展覽因為太成功又去到了倫敦的V&A博物館。

　　麥昆展的模式存在一定的局限性，因為博物館們也有自己的打算和計劃。據了解，香奈兒品牌每年都會向不同的博物館發出很多展覽申請，但最后合作的也就是那么幾場。久而久之，品牌的重心就逐漸轉向了自己辦展上。

　　“當你和一個品牌工作的時候，挑戰是很難保證中立和獨立性。”V&A的時尚高級館長Sonnet Stanfill曾在采訪中坦言品牌自己做的展覽優勢非常明顯，“這些品牌擁有的是他們自己的檔案，所以似乎有一個無限的藏品庫可供選擇。因為他們沒有和別的博物館商討的局限，在如何陳列上也有更大的自由。”

　　據LV的創意總監Nicolas Ghesquiere稱，辦LV系列3的展覽是LVMH集團內部的意思，“他們叫我想想如何介紹我的工作，如何用不同的方式解釋我的想象力。展覽更像換了花樣的營銷手段，它的目標并不是單純地為了擴大消費者基數，也是教育市場的過程。