迄今為止，會展項目推廣媒介的順序是：報紙、雜志、電視、郵寄、電郵、官網、短信、微博、微信等。如何合理分配資源，多渠道、多形式巧炒安排展會賣點，考量著項目管理者的智慧：實際成效、成本投入比例等。
筆者任2015中國加工貿易博覽會和廣東21世紀海上絲綢之路國際博覽會的宣傳推廣專職顧問后，在反觀多年來展會推廣的策略選擇和各種運用手段中得出結論：“融媒體”是打通傳統媒體和新媒體通道的有效方式。
李克強總理在2015年政府工作報告中強調，要“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，要“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展”。“互聯網+”行動計劃即是要發揮互聯網對生產要素的配置作用，這對辦展模式的創新同樣適用，尤其為政府主導型展會專業化拓展出一個新的接口，亦可為商展提供相應的借鑒。
如何實現傳統媒體和新媒體的融合？
首先，需作客觀的評判。簡而言之，傳統媒體有其固有的優勢，比如相對穩固的受眾、報道的深度和權威性、傳統的影響力、行業的針對性等。新媒體具有及時便捷、碎片化、關注頻率高、注重體驗和場景化、覆蓋面廣等優勢。深圳一家專注于打造會展全產業鏈的網絡公司，在其項目論證方案中對互聯網風口下的展會作出如此判斷：“中國互聯網，尤其是移動互聯網用超乎想象的成長速度，強悍地擴張著發展邊界，顛覆了眾多傳統行業，成為當今生產力發展的催化劑和推動生產關系變革的新力量”。究其原因，互聯網的顛覆作用在于改變了用戶對會展信息的獲取方式，讓信息壁壘逐步消除，會展信息更透明、更廣泛，獲取成本更低廉，進而讓產業鏈關聯方得到充分自由的連接、各取所需。互聯網加速脫媒的趨勢，沖擊著傳統展會的客戶關系。
其次，需改變展會的組織環境。主辦方和服務商將成為合作伙伴，各方都希望更多地挖掘會展的附加值，發動社會力量辦展已成趨勢，要求會展的策劃思維、營銷手段、市場推廣、會展管理（即時效果掌控、數據分析）等與互聯網同步發展。
再其次，倒逼展會重構流程。基于LBS、大數據和云服務的精準營銷，傳播觸點更多、更直接，傳播面更廣（沒有互動的單向傳播遭遇困境），讓用戶參與感得以釋放，也便于主辦方對會展效果進行掌控。
最后，亟須促進展會的整體創新。會展O2O模式通過線上線下的融合，讓會展產業鏈兩端距離縮短，行業邊界（持續時間、區域輻射力、產業聯動效應等）不斷擴展，推動了場景化應用的加速到來，會展的盈利模式也將隨之發生改變。
毫無疑問，互聯網技術是貫通兩者的重要手段。由此，組建由辦展機構、新聞媒體和展會專業互聯網技術人員參與的策劃團隊成為展會推廣的核心，可命名為“展媒聯盟”。相對于展前、展中、展后和招商、招展的不同階段，依據廣而告之、重點關注、及時提醒的新聞規律，策劃相應的主題和熱點，進行脈沖式和波段式的推廣。官網承擔著主戰場的職責；微信、微博充當著急先鋒的角色，并且通過微信的二次開發（微網站等）和不同受眾微信公眾號的相互聯動，充分發掘其技術傳播價值；傳統媒體如同源源不斷的大軍，多角度、多層次地解析和拓展主題的深度和廣度。
與此同時，在眾多媒介之間，可以策劃交互“反采訪”活動，以微信為紐帶，復合傳播、制造話題，不斷挑逗人的眼球。為投桃報李，主辦方還可進行針對媒體的“造星計劃”，借助互聯網技術，階段性統計各類媒體的報道情況，對數量、篇幅、版面、關注度等加權評分，設置不同的星級，并給予多形式的激勵，調動媒體和采編的積極性。
展會運營的“奧秘”更多在于“不說，你不懂；做了，大家都懂”。當一場展會呈現在公眾面前時，往往會得到“也就這樣，展會沒什么高深”的評價，但展會成功的實質卻是“人人心中有，個個筆下無”。當下，各類傳播媒介的匹配成為推廣成效的關鍵因素，相較于展會推廣的微觀層面，互聯網技術發揮了合理配置各類媒介要素的作用。期待會展人作出理性的選擇。
（作者系廣東現代會展管理公司行政總監、中國會展經濟研究會副秘書長）
