《文化月刊·下旬刊》 2013年第6期
走低的“廣交會”
2012年6月，首屆京交會簽署合作協議總金額達601.1億美元，超過了任一單屆廣交會的成交金額。
但是這一數字在今年又被改寫：2013年6月剛剛結束的第二屆京交會上，簽約總額達到786.9億美元。相對于以貨物貿易為主的廣交會，京交會和上交會的定位無疑更高、附加值也更大。
隨著北京、上海等國家中心城市開始大力發展會展業，廣州會展中心城市和廣交會“中國第一展”的特殊地位似乎正在淡化——這正在成為業內業外的一種普遍判斷。
盡管廣州市海珠區經貿局局長方弈濤認為，京交會和廣交會定位不同，一個是服務貿易，一個貨物貿易。兩者不是競爭關系，而是互補關系。競爭不在于成交總額，而在于“中國會展城市”位勢的角逐上。
會展經濟的繁榮程度，一定程度上衡量著一座城市國際商貿發展水平。對于廣州這樣一座因外貿而興的城市，更是如此。
就全國而言，隨著全國各主要城市紛紛把會展業作為重要產業進行發展以來，一批新的會展品牌迅速崛起，例如廈門、南寧、深圳、長沙等都有一批大展名展，而北京上海更不斷向世界知名的會展城市邁進。然而，作為中國第一展的廣交會的影響力卻有不斷下降的趨勢。
廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶認為：影響力下降的原因有兩個。一是廣州沒有形成會展商貿產業鏈，沒有對會展和商貿以及周邊服務產業進行有效地融合。二是廣州會展業轉型升級太慢，會展更多的是展，而沒有對其綜合效益進行挖掘，也沒有提升廣交會的品牌。在廣交會上，只有談生意，沒有做生意，會展的價值沒有真正發揮出來。
作為亞洲最大的展館群，廣州市琶洲展館舉辦的展覽場次和面積逐年增加，從2008年的58場、392萬平方米，增長到2012年的180場、761萬平方米，年均增長率約為33%、18%。
展覽業態在這里也逐年出現多元化，琶州不僅有“中國第一展”廣交會，近年來也涌現出廣州國際照明展、中國廣州國際家具博覽會、中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會、廣州國際美容美發美妝博覽會等行業內全球最大展會。2011年在琶洲舉辦的展覽面積超過10萬平方米的展會有13場。2011年，全市會展業拉動旅游消費171億元，拉動旅游外匯收入15億美元。
盡管廣州市已經提出了“國際展都”的定位，但它距離真正的國際展都還有不小的距離。
“國際化”的不足，或許是海珠這個“國際展都”最大的尷尬。法蘭克福、新加坡、香港等世界先進城市的會展，境外參展商比例高達50%以上，而廣州只有11.45%。
會展業國際化的不足，一定程度上反映了廣州國際化程度的不足。兩者互為因果。一方面，會展業每年給廣州帶來大量的國際客流。2011年，廣州全年接待境外旅客共276.2萬人次，其中因會展而來的就達到106.78萬人次，占三分之一以上。
但另一方面，這個數字與國外先進會展城市相比，還遠遠落后。如慕尼黑、法蘭克福、新加坡、香港會展境外觀眾比例分別高達32.34%、35%、26%、21%，而廣州會展境外觀眾比例僅為4.21%。
“國際展都”的軟與硬
建設國際展都，是廣州重歸國際商貿中心的必由之路。會展業的競爭，被看作是國際商貿城市之間的競爭。
盡管廣州已經有了全球單館規模最大的會展中心，在硬件上已經率先邁進世界一流水平，但軟件的服務卻比國外差得遠。
從軟件來說，展覽會對經濟帶動最大的作用，在于產業整合和提升。目前廣交會的產業導向作用還停留在靜態和被動的狀態。如果政府主動介入，聘請咨詢機構對展會釋放出的信息進行整合、研究，將為國外客商、國內企業提供具有權威導向作用的市場信息、技術信息、價格信息，這才是展會的核心價值所在。
硬件方面，突出的問題就是交通。琶洲會展中心“逢展必堵”已經成為老生常談。有的展商抱怨：他們在法蘭克福、柏林參加展會，很少遇到交通擁堵的情況，館內的物流組織也是井井有條。而每次參加廣交會，進場和散場的交通組織總是讓人有精疲力盡的感覺。
“大”未必意味著“強”，中山大學中國第三產業研究中心主任李江帆指出，廣州會展與國外先進會展國家最大的差距還是在軟件上。包括服務配套、投資環境、法律環境、信用體系都有很大差距。如果軟件跟不上，再好的硬件也發揮不了作用。
會展業本質上是促進商貿流通業繁榮的一種商業服務業，由于廣州會展業是在傳統計劃體制下產生的廣交會帶動下發展起來的，因此它的商業服務業的性質一直被抽象和模糊掉了，變成了一種政府功能和服務于生產的工具。
正是由于對會展業的戰略定位和經營理念不清，導致廣州至今沒有明確的會展業發展戰略和操作思路，進而也沒有對廣交會與廣州商業及城市經濟的聯動效應的真實狀態，進行系統描述和深入分析。同時，對廣州如何建立會展城市所具有的優勢弱勢，和建立會展新品牌的發展空間和可能性也缺少科學有效的研究。
“廣交會”如何發力？
廣州會展業如何進行轉型升級？
王先慶認為：從現有廣州市城市規劃來看，政府規劃缺少對現代市場經濟條件下大量生產大量消費以及物流走向的深入思考，對會展業所依托的商貿流通空間缺少有效的布局和必要的考慮。比如，明明已經確定琶洲作為會展中心的地址，但在規劃上卻極少有中長期的商貿業的配套。配套的卻大量是住宅及一些與會展業關聯度不大的設施，尤其是整個新港中路沿線更沒有及時調整規劃，布局相應的各類商貿配套設施，如大型的購物廣場、常年性的批發性展場等，以襯托會展業的氛圍和營造會展業所需要的商業人氣，避免會展中心成為一個商業孤島和會議場所。
另外，政府相關部門及利益團體普遍關注短期利益而缺少對長期品牌價值提升的考慮。目前的廣交會，政府關切的主要是參展商的數量成交額等一些所謂硬指標，而很少將它真正作為一個品牌進行包裝策劃推廣營銷。可以說，這種狀況已經嚴重制約了廣州會展業的發展，如果這一產權問題不能得到及早解決，那么在不久的將來甚至有可能葬送這一中國會展業的標志性品牌。
有學者認為：京交會有很多地方值得廣州學習。去年的京交會在舉行展會的同時，舉辦了130場論壇、洽談等活動；和5場權威發布會，發布權威行業報告10項。廣交會除了商品展示和貿易之外，還必須提供更為豐富的信息服務。每屆廣交會聚集了20萬中外客商，凝聚了世界上最大的信息資源，這個信息的寶藏廣州卻尚未挖掘。
事實上，廣交會也深耕細作，在綜合展的大框架下，也向專業展靠攏，例如113屆廣交會PDC在舉行專業展會的同時，舉辦了4場設計主題論壇和16場對接活動。同時，廣交會也從單純的展覽向展會結合轉變，113屆廣交會期間，舉辦會議、論壇134場次。
據了解，針對琶洲會展服務配套和交通組織的短板，廣州市將結合廣交會四期建設，對琶洲地區交通組織、服務配套進行“脫胎換骨”的改造，改造內容包括：在琶洲地區增加一座航站樓，接駁城市快速軌道交通系統。隨著未來廣佛環線的開通，在琶洲可直接辦理登機手續，到南站只需15分鐘，到白云機場也只需25分鐘。
此外，將在琶洲地區規劃地上客運捷運系統和地下快速貨運系統，利用地下空間開辟物流倉儲。地面交通方面，新港路在展會期間將作為貨物通道，閱江路成為客流通道，會展中心地面廣場將作為物流臨時中轉中心。
而一系列軟件配套為硬件提供“驅動程序”也正在被考慮。如成立琶洲會展經濟促進會，利用區科技產業基地琶洲園區物業改造建設琶洲會展企業孵化基地。
