■中國貿(mào)易報(bào)記者蘭馨
5月28日，第四屆中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會（以下簡稱京交會）開幕首日，會展板塊的“會展亦移動——以跨界的大數(shù)據(jù)思維打造智能會展業(yè)”論壇就會展大數(shù)據(jù)、新商業(yè)模式以及社群化運(yùn)營等進(jìn)行了一輪熱烈討論。
“相比其他行業(yè)，會展業(yè)與大數(shù)據(jù)融合深度不夠。”本屆京交會會展版塊領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)人、中國會展經(jīng)濟(jì)研究會會長袁再青認(rèn)為，會展大數(shù)據(jù)的實(shí)踐成效不明顯，比如在新技術(shù)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上存在著滯后現(xiàn)象。此外，運(yùn)營模式創(chuàng)新緩慢。
對此，國家會議中心總經(jīng)理劉海瑩認(rèn)為，會展業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，應(yīng)貴在創(chuàng)新。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)的新紀(jì)元下，應(yīng)堅(jiān)持“會展亦創(chuàng)新、會展亦移動”，才能為參展者或與會者提供高效的服務(wù)。
會展大數(shù)據(jù)處應(yīng)用初級階段
“目前，會展大數(shù)據(jù)仍處于應(yīng)用的初級階段。”上海聯(lián)展軟件技術(shù)有限公司總經(jīng)理王濤認(rèn)為，現(xiàn)階段，很多人在做大數(shù)據(jù)，其最終的目的是切換到精準(zhǔn)營銷上。有一個(gè)概念需要從業(yè)者清晰掌握：大數(shù)據(jù)不等于海量數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)也不全等于精準(zhǔn)營銷。
在王濤看來，大數(shù)據(jù)包含三部分內(nèi)容：第一部分為海量數(shù)據(jù)，大量且多樣性；第二部分為高速運(yùn)算能力，這是大數(shù)據(jù)一定涉及的內(nèi)容；第三部分為商業(yè)價(jià)值，除了有商業(yè)價(jià)值之外，還有社會價(jià)值，如政府可利用數(shù)據(jù)做輿情監(jiān)測。目前，海量數(shù)據(jù)和高速運(yùn)算在市場上都得到了共性認(rèn)同，但從業(yè)者對商業(yè)價(jià)值存在不同的理解和認(rèn)知。
目前，會展行業(yè)所謂的大數(shù)據(jù)是通過追蹤技術(shù)記錄一位觀眾在整個(gè)展場的行為軌跡，服務(wù)于商貿(mào)配對以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。再如，通過在場館周邊安裝大量的攝像頭，用以疏解交通、緩解擁堵。這足以說明會展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷仍處在認(rèn)知和應(yīng)用的初級階段。
促進(jìn)新商業(yè)模式產(chǎn)生
北京逸格天驕國際展覽有限公司（以下簡稱逸格天驕）總經(jīng)理劉佳認(rèn)為，大數(shù)據(jù)不僅僅能提供會展服務(wù)所帶來的市場增值，更要使整個(gè)會展行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。
劉佳認(rèn)為，展會主辦方通過多年積累獲得的數(shù)據(jù)庫資源，雖具有行業(yè)價(jià)值，但多是單一數(shù)據(jù)。而大數(shù)據(jù)能為會展行業(yè)的政策制定、商業(yè)運(yùn)營、市場推廣、公關(guān)營銷、設(shè)計(jì)搭建、項(xiàng)目管理等提供決策依據(jù)、數(shù)據(jù)支持。也就是說，大數(shù)據(jù)與會展行業(yè)的融合能夠進(jìn)一步發(fā)揮其加速器和創(chuàng)新引擎的作用，讓會展產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)在大數(shù)據(jù)的引導(dǎo)和推動下，促進(jìn)新商業(yè)模式的產(chǎn)生。
在業(yè)界對大數(shù)據(jù)如何與會展業(yè)融合尋求可能性時(shí)，今年年初，北京逸格盛視大數(shù)據(jù)公司與中國傳媒大學(xué)新媒體研究院成立了會展大數(shù)據(jù)研究中心。據(jù)悉，該中心希望通過針對會展行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用開展研究，探索大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺與應(yīng)用產(chǎn)品，推進(jìn)會展大數(shù)據(jù)發(fā)展進(jìn)程。
劉佳的目標(biāo)是，會展大數(shù)據(jù)產(chǎn)品在應(yīng)用層面可以改善現(xiàn)有會展行業(yè)在商業(yè)運(yùn)營、市場經(jīng)營、業(yè)務(wù)管理等方面的決策模式，提高準(zhǔn)確性、科學(xué)性，將通過分析潛在參展商和觀眾的群體特征、信息渠道、偏好類型等數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)市場研究，拓寬會展企業(yè)的意向客戶數(shù)據(jù)庫，還能通過關(guān)聯(lián)分析、因果分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，改善企業(yè)的運(yùn)營管理，讓參展商和觀眾有更好的會展體驗(yàn)，增進(jìn)雙方更高效的貿(mào)易合作。
社群化運(yùn)營會展活動
“社群提供安全感。”這是31會議創(chuàng)始人CEO萬濤對社群的終極解釋。萬濤認(rèn)為，會展活動需要你通過社群化的運(yùn)營，形成持久運(yùn)營，需要將展前、展中、展后或者會前、會中、會后的持續(xù)連接，通過微信或者社交網(wǎng)絡(luò)把參展者或與會者連接在一起。
目前，流行的紅包節(jié)用到展前預(yù)熱環(huán)節(jié)以及各種投票工具，提前兩三個(gè)月甚至更長的時(shí)間就采取促銷手段，到展會舉辦當(dāng)天或者線下門店通過卡券形成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。而在整個(gè)過程中，展會只是變成其中一個(gè)環(huán)節(jié)，在線下面對面溝通見面和互動。可以看到，整個(gè)展會應(yīng)該從這個(gè)點(diǎn)往前后延伸，形成一個(gè)完整的生命周期。
萬濤表示，構(gòu)建社群除了需要系統(tǒng)，還需要高質(zhì)量的內(nèi)容，推送小文青有自己調(diào)性和風(fēng)格的文章，以此黏住粉絲。
這樣一來，針對多人的建群則是將各種各樣的人拉在一起，把系統(tǒng)打通之后，增加更多的場景覆蓋，為用戶提供價(jià)值以及體驗(yàn)，再與支付結(jié)合產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)。
