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　　“節(jié)”，本是節(jié)日之意;“慶”則為“慶賀、歡悅”。旅游節(jié)慶就是值得人們歡慶的旅游的節(jié)日。旅游節(jié)慶最本質的定位和價值，應該是“城市的名片，旅游的盛事，百姓的節(jié)日”。旅游節(jié)慶應“以文化為魂，以社會為根，以旅游為核，以大眾為本”。 　　多年來，在我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大潮中，旅游節(jié)慶也以它特有的形態(tài)和作用風生水起。一年四季，東西南北，各地的旅游節(jié)慶活動此起彼伏，琳瑯滿目，精彩紛呈，蔚為壯觀。 　　旅游節(jié)慶是指依托社會經濟、歷史文化、自然生態(tài)、民俗風情等資源，以提高城市或地方旅游影響力，吸引更多旅游者為目的，而舉行的主題性節(jié)日盛事。當代旅游經濟是注意力經濟、體驗型經濟，具有很強的關聯(lián)度和帶動性。從這個意義上來說，旅游節(jié)慶是城市形象的重要傳播窗口，是旅游城市的重要營銷平臺，是節(jié)事旅游的重要吸引物，也是旅游經濟的重要產業(yè)節(jié)點，更是打造旅游目的地的重要載體和手段。所以各地都非常重視旅游節(jié)慶，也確有不少旅游節(jié)慶辦得有聲有色，充滿魅力。但是縱觀各地，也有許多旅游節(jié)慶背離了原來的意義和價值，有的有名無實，流于形式;有的一時熱鬧但難以為繼;有的不惜重金卻效果平平。 　　“節(jié)”，本是節(jié)日之意;“慶”則為“慶賀、歡悅”。旅游節(jié)慶就是值得人們歡慶的旅游的節(jié)日。人們?yōu)槁糜味鴣恚蚬?jié)而聚，因節(jié)而歡，因節(jié)而慶。所以，旅游節(jié)慶最本質的定位和價值，應該是“城市的名片，旅游的盛事，百姓的節(jié)日”。旅游節(jié)慶應“以文化為魂，以社會為根，以旅游為核，以大眾為本”。以此來審視林林總總的旅游節(jié)慶，需要來一番重新認識，來一番創(chuàng)新與轉型。 　　(一)從“明星主角”到“大眾主體” 　　旅游節(jié)慶應是旅游的盛會，百姓的節(jié)日，大眾為主體。可現(xiàn)在不少旅游節(jié)慶卻本末倒置，讓少數明星充當主角：一是演藝明星。不惜重金請來幾個演藝明星舉行一臺晚會，以為就能讓本地的美名遠揚;二是政治明星。千方百計邀來幾位高層領導、尊貴嘉賓亮個相、致個詞、宣布一下開幕，以為就會使本地的地位和形象“一夜提升”;三是歷史明星。挖空心思找出一個與本地有聯(lián)系的歷史名人(哪怕是牽強附會的)，冠個節(jié)的名，寄份追思情，以為就會有眾多游客紛至沓來。有的節(jié)慶活動甚至把普通百姓拒之門外;有的節(jié)慶期間，因接待嘉賓而導致旅游團隊住不進當地酒店;更有地方當地老百姓全然不知在搞什么節(jié)，認為與己無關。如此，何談“因節(jié)而歡，因節(jié)而慶”? 　　這種本末倒置的狀況應當引起我們足夠的警醒，旅游節(jié)慶應該堅持“大眾主體”，百姓參與;那么不少旅游節(jié)慶是不是應該還節(jié)于民，還節(jié)于游，還節(jié)于慶呢? 　　(二)從“攀高比大”到“個性張揚” 　　現(xiàn)在的旅游節(jié)慶有一種傾向：就是起碼是“中國xx節(jié)”，動不動冠以“國際旅游節(jié)”的牌子。當然，旅游要開拓國際市場，城市要提升國際形象，開展國際旅游節(jié)慶活動確有需要，尤其像上海國際旅游節(jié)、北京國際旅游節(jié)等都非常成功。但是，一哄而起現(xiàn)象值得置疑，有的偏僻小縣根本沒有國際游客，也非要整出個“國際旅游節(jié)”來;有的城市旅游節(jié)慶為了體現(xiàn)國際性，只得想方設法拉來幾個外國人;似乎規(guī)格越高越好，口號越響越好，認為舉辦了國際旅游節(jié)，我這里就是國際旅游目的地啦;有的甚至把舉行高規(guī)格的旅游節(jié)慶作為政績工程，不惜勞民傷財。這種盲目攀比，名不副實的做法大可不必。 　　旅游需要“吆喝”。但通過舉辦旅游節(jié)慶，打造城市名片，提升城市形象，吸引國內外游客，關鍵在于宣傳和張揚自己的個性和特色，讓更多的人知道，讓當地百姓驕傲，從而吸引人們慕名而來，參與進來。所以只有“師出有名”，名副其實，才能“名揚四方”。與其跟風攀比，貪大求洋，不如因地制宜，量身定做，辦好一個具有自己個性和特色的旅游節(jié)。比如一些地方的民歌節(jié)、美食節(jié)、菜花節(jié)、冰雪節(jié)就很實在而有特色;不少少數民族的傳統(tǒng)節(jié)慶更是個性張揚，令人向往。彰顯地方特色，緊扣旅游要素，這樣的旅游節(jié)慶不僅人們容易記住，而且近悅遠來，參與度和知名度會不斷提高。 　　(三)從“現(xiàn)代節(jié)慶”到“傳統(tǒng)節(jié)事” 　　為了加快旅游業(yè)的發(fā)展，各地真是動了不少腦筋，創(chuàng)造了一批現(xiàn)代節(jié)慶活動。創(chuàng)造初衷無可非議，也有不少現(xiàn)代節(jié)慶非常成功。但是不能不說有一些創(chuàng)造的節(jié)慶，既沒有社會基礎，又缺乏文化底蘊，生命力、吸引力不強。旅游節(jié)慶非要創(chuàng)造，非要現(xiàn)代嗎?我們恰恰忽視了旅游節(jié)慶的承繼和光大。在中華民族五千年文明中，在五十六個民族大家庭中，早有許多文化旅游節(jié)慶的精華和瑰寶，就是傳統(tǒng)節(jié)事。從春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)，到端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié);還有不少少數民族的農歷傳統(tǒng)節(jié)日。每逢這些佳節(jié)，人們都會不約而同地聚會、歡慶;充分彰顯出她的社會基礎、文化底蘊、民俗風情和旅游功能。 　　承繼和光大傳統(tǒng)節(jié)事，以傳統(tǒng)節(jié)事為“節(jié)”，緊密結合本地資源特色，與當代旅游經濟特征嫁接，旅游節(jié)慶將更加有聲有色，倍具魅力。比如春節(jié)、元宵節(jié)讓民俗旅游唱大戲;清明節(jié)正是踏青開游、生態(tài)旅游好時節(jié);端午節(jié)與養(yǎng)生旅游、體育旅游相輝映;重陽節(jié)老年旅游展風采;中秋節(jié)“千里共嬋娟”，萬眾慶團圓;還有許多少數民族的特色節(jié)，如雪頓節(jié)、潑水節(jié)、那達慕大會等等，如此絢麗多彩，如此神奇無比，我們何不樂為呢?! 　　中國的傳統(tǒng)節(jié)事、民族風情不僅中國百姓喜歡，而且國際游客向往，更富影響力和感召力。而且現(xiàn)在好幾個傳統(tǒng)節(jié)日又放小長假，正是旅游節(jié)慶大舞臺，旅游盛會好時光。與其牽強附會、生搬硬造“旅游節(jié)”，不如精心策劃，認真辦好“傳統(tǒng)節(jié)”，必將事半功倍。 　　(四)從“開幕隆重”到“精彩始終” 　　現(xiàn)在不少旅游節(jié)有個怪病：不惜重金砸在開幕式上，投入大量人財物，全力以赴開幕式，追求一時轟動，但是有始無終;更有的旅游節(jié)內容空洞，開幕式一結束就“曲盡人散”，不再有什么旅游活動;甚至隨即宣布旅游節(jié)“圓滿成功”。精彩的開幕式對于開啟旅游節(jié)慶活動，宣傳旅游城市形象，吸引人們眼球固然有著重要作用。但旅游節(jié)更應追求活動的過程性、公眾的參與性、產業(yè)的帶動性。 　　成功的旅游節(jié)慶應該開幕式后富有系列活動，精彩始終;把全面展示所在城市旅游的特色和精華的過程，把更多的人參與旅游活動的過程，作為旅游節(jié)慶善始善終、精彩紛呈的過程。所以，旅游節(jié)慶首位需要的不是資金，而是策劃和創(chuàng)新。既要精彩開幕式，更要開幕以后更精彩。要精心策劃系列的旅游節(jié)慶的各項活動，讓人們在你這里充分感受你的魅力，體驗旅游的精彩，由衷生出幾份“來了就不想走”、“來了還要再來”的理由。如果系列活動策劃得妙，組織得好，開幕式都可以簡化，開個新聞發(fā)布會，提前做一番宣傳，同樣可以奏效。甚至還能少花錢，多辦事，辦好事，辦出更多精彩的事。 　　(五)從“搭建班子”到“創(chuàng)建機制” 　　現(xiàn)在各地的旅游節(jié)慶，大多是政府主導、政府主辦，甚至政府包攬。為了辦好旅游節(jié)慶，撥了大筆財政預算，從各個部門抽調大批精兵強將，搭起一個龐大的班子;許多地方還誕生了“節(jié)慶辦”。而且要求節(jié)慶年年都要創(chuàng)新，規(guī)模年年要有突破，直讓節(jié)慶班子的成員們動足腦筋，煞費苦心;夜以繼日，筋疲力盡。而且導致辦節(jié)的行政成本居高不下，以至于一些不成功的旅游節(jié)慶被百姓稱為“勞民傷財”的“形象工程”。當然，作為具有城市形象宣傳和提升功能的旅游節(jié)慶，政府適當投入，確有必要，無可厚非;如果財政狀況良好，辦節(jié)效果顯著，政府包辦包攬也未嘗不可。但是，長此以往，年復一年，怎堪重負?從深層次看，這里面還有個降低行政成本的問題，有個市場經濟條件下節(jié)慶產業(yè)運行方式的問題，還有個節(jié)慶產業(yè)、文化產業(yè)、旅游產業(yè)科學發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的重要課題。所以需要我們去探索、建立和創(chuàng)新旅游節(jié)慶的運作機制。 　　這方面不乏成功案例：蜚聲中外的青島啤酒節(jié)歷經二十一屆，走出了一條“政府主辦——政府培育——市場化過渡——市場化運作”的路子，而且一屆比一屆精彩，即有社會效益，又有經濟效益，更顯產業(yè)拉動功能。著名的廣西民歌節(jié)，由“大地飛歌文化傳播有限公司”承辦，負責資金籌措、主要活動策劃和經營，并實行經營性項目和公益性項目的分離，呈現(xiàn)出勃勃生機和活力。還有些地方的特色節(jié)慶活動則是建立了“政府主導，企業(yè)主體，市場運作，社會參與”的機制，兆示出旅游節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的燦爛前景。旅游發(fā)展要創(chuàng)新，旅游節(jié)慶要創(chuàng)新，關鍵是理念、機制、體制的創(chuàng)新。加快推進旅游節(jié)慶運行機制的創(chuàng)新和轉型，必將迎來百花齊放、分外妖嬈的旅游節(jié)慶新景象。 　　(六)從“轟動效應”到“綜合效益” 　　“生命在于運動，感情在于走動，旅游在于活動，節(jié)慶在于轟動”。由于旅游節(jié)慶對于形象推廣、旅游營銷的特殊作用，節(jié)慶應該具有轟動效應，這就是城市影響力和公眾知曉度，吸引更多的人了解你、向往你、走進你。但是也許有幾種“轟動”值得推敲，甚至不可取：一是刻意追求“轟動”。名不副實卻人為造勢，結果事與愿違。前不久有報道說某地不挨鄱陽湖卻辦“鄱陽湖龍蝦節(jié)”，結果200人中毒，成了“龍蝦劫”，就是典型案例。二是滿足一時“轟動”。有的節(jié)慶不惜重金舉辦一屆，轟動以后便沒了聲音;三是好大喜功“轟動”。有的節(jié)慶規(guī)格很高，場面很大但內容空洞，自以為“轟動”卻沒能讓游客和百姓感動，又怎能激起人們前來旅游的沖動。旅游經濟是注意力經濟，旅游節(jié)慶需要的是實實在在的轟動，是個性張揚的轟動，是引人入勝的轟動，是游客紛至沓來的轟動。 　　旅游產業(yè)是綜合性很強的產業(yè)。在科學發(fā)展觀指導下，圍繞我們舉辦節(jié)慶、發(fā)展旅游的初衷，怎么看待旅游節(jié)慶的價值取向，怎么評價旅游節(jié)慶是否成功呢?就是既要“轟動效應”，更要“綜合效益”。旅游節(jié)慶的價值取向和評估指標最起碼應該包括這么幾個方面：一是形象提升效益。通過旅游節(jié)慶的成功舉辦，城市形象和旅游魅力明顯提升。二是文化承繼效益。通過旅游節(jié)慶的成功舉辦，具有本地特色和個性的文化資源得到有效保護、挖掘、弘揚和傳播;而不是庸俗化、空泛化，更不是那種張冠李戴、牽強附會的“假文化”;三是產業(yè)帶動效益。一個節(jié)慶活動吸引了多少游客和百姓參與，拉動了多少“食住行游購娛”旅游綜合消費，帶動了多少產業(yè)鏈上的互動，增加了多少持續(xù)的旅游市場效應，這是十分重要的考量。四是環(huán)境保護效益。環(huán)境是最好的旅游產品，旅游發(fā)展依托環(huán)境、保護環(huán)境;旅游節(jié)慶就是要展示和營造最美的旅游環(huán)境。有的節(jié)慶人氣很旺，但導致大片綠地草坪遭殃;游客爆棚，但衛(wèi)生質量驟降;有的節(jié)慶期間全城動員干干凈凈，節(jié)慶過后卻臟亂依舊，不禁讓人生出幾分置疑和擔憂。五是社會促進效益。旅游讓生活更精彩，節(jié)慶讓社會更和諧。旅游節(jié)慶中，本地人、外地人、外國人歡聚一起，共赴盛會，同享旅游帶來的快樂，旅游節(jié)慶是個和諧社會的大舞臺，所以百姓和游客的參與度是好的節(jié)慶的重要指數。但是如果由于組織不當、管理不善，造成交通擁堵、游客踩踏，甚至釀成安全事故，節(jié)慶反而成了不和諧的音符。所以更新舉辦旅游節(jié)慶的理念，建立一個旅游節(jié)慶的評價導向，將使我們更智慧，更務實，旅游節(jié)慶將走上一條可持續(xù)發(fā)展的“星光大道”。 　　(七)從“品牌節(jié)慶”到“城市品牌” 　　旅游和城市發(fā)展都已進入“品牌時代”。在我國旅游節(jié)慶創(chuàng)新轉型的過程中，要注重弘揚傳統(tǒng)節(jié)慶，提升現(xiàn)代節(jié)慶，培育品牌節(jié)慶。品牌節(jié)慶，就是那些“主題個性鮮明，根植社會基礎，彰顯文化特色，旅游功能突出，具有知名度、美譽度，在一定區(qū)域內乃至國內外具有持久影響力、感召力”的旅游節(jié)慶。在目前數不勝數的旅游節(jié)慶中需要一批品牌節(jié)慶脫穎而出，爭奇斗艷。 　　同時，“旅游即城市”。旅游節(jié)慶應該成為城市的品牌和名片。旅游資源缺乏的地方，不要心浮氣躁，不用“亂點鴛鴦”，理性認識自己，精心挖掘策劃，總有個性特色。旅游資源豐富的地方，也不要求勝心切，不可貪多求全。現(xiàn)在有些地方一年要搞幾個節(jié)，什么都想辦個節(jié)，初衷旨在讓人們更多地了解自己，結果往往事與愿違，導致人們找不到北，看不懂你究竟想打什么牌。“花香不在多”，特色魅力強。突出自己個性，培育品牌節(jié)慶，而且堅持不懈，讓品牌節(jié)慶成為“城市的名片，旅游的盛會，百姓的節(jié)日”，正是旅游節(jié)慶的歷史使命。 　　旅游讓城市更美麗，旅游讓生活更精彩;旅游節(jié)慶將使城市更具魅力，更具品牌影響力和核心競爭力! 　　(作者單位：江蘇省節(jié)慶協(xié)會)