線上線下邊界消融 “流量紅利”盛景不在
記者 齊航
如果要為2016年的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)尋找一個(gè)關(guān)鍵詞，那么這個(gè)關(guān)鍵詞或許是“下半場”。“下半場”的特征是，線上與線下的邊界已經(jīng)消融，而曾經(jīng)取用不盡的“流量紅利”開始枯竭。
線上幾乎所有的流量都集中在BAT，線下一線品牌則占據(jù)了全世界最好的商業(yè)地段，請最好的設(shè)計(jì)師做最好的裝修，持續(xù)收割線下流量。
這就是大部分品牌所要面臨的市場競爭。在此背景下，有沒有可能找到低成本、高效率引流的“第三條道路”？在立志打造“國際會(huì)議目的地城市”的杭州，你或許能找獲得一些新的啟發(fā)：以創(chuàng)新的“數(shù)據(jù)化思維”來運(yùn)營一場展會(huì)，已然展現(xiàn)出高效引流方面新的可能性。
比如發(fā)軔于杭州的“亞洲設(shè)計(jì)管理論壇”（ADM），4年時(shí)間，展位面積增長了17倍，參與品牌增長了10倍，接待觀眾增長了7倍，成為國內(nèi)最大的生活創(chuàng)新展。它為不少飽受流量之困的小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌打開了一扇新的窗口，精準(zhǔn)連接了一批愿意為新生活方式買單的中產(chǎn)消費(fèi)者。
“下半場”已經(jīng)開始，會(huì)展“數(shù)據(jù)化”，會(huì)成為高效引流的“第三條道路”嗎？
為什么是會(huì)展？
ADM由杭州市人民政府、中央美術(shù)學(xué)院主辦，由杭州市西博辦下屬企業(yè)杭州西博文化傳播有限公司創(chuàng)辦并運(yùn)營。
四年前，當(dāng)西博文化公司總經(jīng)理李健被一瞬間的思維火花擊中之時(shí)，他也未曾想到由此生發(fā)出的會(huì)展品牌，會(huì)引發(fā)一場有關(guān)新生活美學(xué)的風(fēng)潮。
李健曾經(jīng)多次參與杭州文博會(huì)的策劃和執(zhí)行，在此過程中，他發(fā)現(xiàn)那些Idea（創(chuàng)意）很多時(shí)候只是停留在概念的層面，而沒有一個(gè)具體的產(chǎn)品形態(tài)去承載這樣的Idea。如何呈現(xiàn)那種被具象化了的Idea，是當(dāng)時(shí)中國會(huì)展業(yè)的一個(gè)空白。
“將Idea轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品，就是一個(gè)‘設(shè)計(jì)管理’的過程，涉及需求調(diào)研、供應(yīng)鏈管理、用戶獲取、商業(yè)模式構(gòu)建等環(huán)節(jié)。如何展現(xiàn)一個(gè)‘設(shè)計(jì)管理’的過程？會(huì)展就是一種非常有效的方式。”李健說。
2016年，ADM在杭鍋老廠房創(chuàng)建了一個(gè)復(fù)合的社交場景，這里包含了教育、社交、娛樂與零售，消費(fèi)者在現(xiàn)場可以直接與品牌創(chuàng)始人交流，這一切相較于線下成熟的商業(yè)實(shí)體空間成本更低，相較于線上電商而言，展現(xiàn)形式更加友好，而且更加有溫度。
火爆的人氣印證了這一會(huì)展形態(tài)的有效性。為期5天的2016ADM，共舉辦了15場論壇，展示了300個(gè)創(chuàng)意品牌，舉辦了超過150場現(xiàn)場活動(dòng)，展期內(nèi)參與嘉賓112人、現(xiàn)場接待觀眾近10萬人次、超過350萬觀眾觀看了線上直播。
參展民宿品牌“態(tài)客”的創(chuàng)始人告訴李健，他們最初的2000多個(gè)種子用戶，幾乎都是通過ADM獲取的。而按照現(xiàn)在線上流量的獲取成本，獲取一個(gè)用戶的成本已然高達(dá)200元。鮮花電商品牌“胡須先生”的創(chuàng)始人則告訴李健，在參加ADM之后的一個(gè)月內(nèi)，訂單增加了2萬個(gè)。
“為什么ADM這樣的會(huì)展形態(tài)能幫助品牌高效獲取流量？因?yàn)閰⑴cADM本身不是免費(fèi)的，愿意為一場展會(huì)買單的消費(fèi)者，本身就是經(jīng)過區(qū)分和篩選的，他們對生活品質(zhì)有更高的要求，也有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。”當(dāng)“流量紅利”衰減，價(jià)值更多不是來自于用戶規(guī)模的擴(kuò)張，而更多來自于用戶更精準(zhǔn)的抓取，以及單個(gè)用戶價(jià)值更加深度的挖掘。而類似ADM這樣的會(huì)展平臺(tái)，事實(shí)上為品牌提供了一種更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。
“會(huì)展+數(shù)據(jù)”改變了什么？
不過會(huì)展這種形態(tài)也并非沒有局限。會(huì)展總是短期的，短則兩三天，長則一個(gè)月，無論這個(gè)時(shí)間有多長，它都很難對潛在消費(fèi)者提供“細(xì)水長流”的影響，容易在一波短暫釋放之后歸于沉寂，無法與消費(fèi)者形成持久的連接。
在李健看來，主流的會(huì)展模式發(fā)端于工業(yè)革命之后的英國。因?yàn)橛写罅康漠a(chǎn)品需要銷售到海外市場，所以特別需要展會(huì)這種形式來呈現(xiàn)龐大的生產(chǎn)制造能力，因此“工業(yè)思維”主導(dǎo)的痕跡隨處可見，比如按照產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)門類辦展，比如不注重品牌和消費(fèi)者之間的體驗(yàn)和互動(dòng)。如果會(huì)展只是在業(yè)已形成的“工業(yè)思維”主導(dǎo)下滑行，因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)有效的連接，很難成為“流量擔(dān)當(dāng)”。
而這個(gè)突破口，很可能在數(shù)據(jù)，從“工業(yè)思維”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)思維”主導(dǎo)。ADM也是國內(nèi)第一個(gè)以全實(shí)數(shù)據(jù)化管理來實(shí)現(xiàn)觀眾數(shù)據(jù)管理的會(huì)展項(xiàng)目。通過用戶數(shù)據(jù)化，西博文化發(fā)現(xiàn)2016ADM的觀眾中，35歲以下單身的觀眾有17800多人，從而利用數(shù)據(jù)為產(chǎn)品趨勢提出了市場建議。
“我們把展商進(jìn)行分類管理，以有無運(yùn)營能力，有無實(shí)體或虛擬商店分對象管理，以滿足品牌的不同需求，品牌在不同的成長階段，可以在ADM上得到不同的服務(wù)，包括市場營銷、渠道銷售、投融資等等。”李健說。
作為ADM數(shù)據(jù)化的主要合作方，個(gè)推創(chuàng)始人張潔告訴記者，通過為ADM定制的用戶地圖，除了收集用戶性別、年齡層、來源地、從事行業(yè)外，還能采集用戶興趣愛好、展位停留時(shí)間、參觀目的等信息，可以針對參展的潛在消費(fèi)者給出更加精準(zhǔn)的用戶畫像。
更加精準(zhǔn)的用戶畫像，也在為未來會(huì)展的垂直化和高頻化打開空間。擁有數(shù)據(jù)后，會(huì)展不再只是一時(shí)熱鬧和一錘子買賣，轉(zhuǎn)而成為一個(gè)有效的數(shù)據(jù)入口。“讓數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)會(huì)展，從我們多年運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)上看，可能馬上會(huì)迎來3.0的時(shí)代。”
如今的商業(yè)世界，“流量紅利”衰減的趨勢已經(jīng)確立。線上與線下品牌都在尋找能順利穿越“下半場”的諾亞方舟。會(huì)展數(shù)據(jù)化，融合了實(shí)體空間的展示和體驗(yàn)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)和精準(zhǔn)，為夾縫之中的品牌提供了新的窗口和機(jī)會(huì)，正在成為高效引流的“第三條道路”。
