線上線下邊界消融 “流量紅利”盛景不在
記者 齊航
如果要為2016年的創新創業尋找一個關鍵詞，那么這個關鍵詞或許是“下半場”。“下半場”的特征是，線上與線下的邊界已經消融，而曾經取用不盡的“流量紅利”開始枯竭。
線上幾乎所有的流量都集中在BAT，線下一線品牌則占據了全世界最好的商業地段，請最好的設計師做最好的裝修，持續收割線下流量。
這就是大部分品牌所要面臨的市場競爭。在此背景下，有沒有可能找到低成本、高效率引流的“第三條道路”？在立志打造“國際會議目的地城市”的杭州，你或許能找獲得一些新的啟發：以創新的“數據化思維”來運營一場展會，已然展現出高效引流方面新的可能性。
比如發軔于杭州的“亞洲設計管理論壇”（ADM），4年時間，展位面積增長了17倍，參與品牌增長了10倍，接待觀眾增長了7倍，成為國內最大的生活創新展。它為不少飽受流量之困的小眾品牌、設計師品牌打開了一扇新的窗口，精準連接了一批愿意為新生活方式買單的中產消費者。
“下半場”已經開始，會展“數據化”，會成為高效引流的“第三條道路”嗎？
為什么是會展？
ADM由杭州市人民政府、中央美術學院主辦，由杭州市西博辦下屬企業杭州西博文化傳播有限公司創辦并運營。
四年前，當西博文化公司總經理李健被一瞬間的思維火花擊中之時，他也未曾想到由此生發出的會展品牌，會引發一場有關新生活美學的風潮。
李健曾經多次參與杭州文博會的策劃和執行，在此過程中，他發現那些Idea（創意）很多時候只是停留在概念的層面，而沒有一個具體的產品形態去承載這樣的Idea。如何呈現那種被具象化了的Idea，是當時中國會展業的一個空白。
“將Idea轉化為具體的產品，就是一個‘設計管理’的過程，涉及需求調研、供應鏈管理、用戶獲取、商業模式構建等環節。如何展現一個‘設計管理’的過程？會展就是一種非常有效的方式。”李健說。
2016年，ADM在杭鍋老廠房創建了一個復合的社交場景，這里包含了教育、社交、娛樂與零售，消費者在現場可以直接與品牌創始人交流，這一切相較于線下成熟的商業實體空間成本更低，相較于線上電商而言，展現形式更加友好，而且更加有溫度。
火爆的人氣印證了這一會展形態的有效性。為期5天的2016ADM，共舉辦了15場論壇，展示了300個創意品牌，舉辦了超過150場現場活動，展期內參與嘉賓112人、現場接待觀眾近10萬人次、超過350萬觀眾觀看了線上直播。
參展民宿品牌“態客”的創始人告訴李健，他們最初的2000多個種子用戶，幾乎都是通過ADM獲取的。而按照現在線上流量的獲取成本，獲取一個用戶的成本已然高達200元。鮮花電商品牌“胡須先生”的創始人則告訴李健，在參加ADM之后的一個月內，訂單增加了2萬個。
“為什么ADM這樣的會展形態能幫助品牌高效獲取流量？因為參與ADM本身不是免費的，愿意為一場展會買單的消費者，本身就是經過區分和篩選的，他們對生活品質有更高的要求，也有更強的消費能力。”當“流量紅利”衰減，價值更多不是來自于用戶規模的擴張，而更多來自于用戶更精準的抓取，以及單個用戶價值更加深度的挖掘。而類似ADM這樣的會展平臺，事實上為品牌提供了一種更精準觸達用戶的機會。
“會展+數據”改變了什么？
不過會展這種形態也并非沒有局限。會展總是短期的，短則兩三天，長則一個月，無論這個時間有多長，它都很難對潛在消費者提供“細水長流”的影響，容易在一波短暫釋放之后歸于沉寂，無法與消費者形成持久的連接。
在李健看來，主流的會展模式發端于工業革命之后的英國。因為有大量的產品需要銷售到海外市場，所以特別需要展會這種形式來呈現龐大的生產制造能力，因此“工業思維”主導的痕跡隨處可見，比如按照產品和產業門類辦展，比如不注重品牌和消費者之間的體驗和互動。如果會展只是在業已形成的“工業思維”主導下滑行，因為缺乏持續有效的連接，很難成為“流量擔當”。
而這個突破口，很可能在數據，從“工業思維”主導轉向“數據思維”主導。ADM也是國內第一個以全實數據化管理來實現觀眾數據管理的會展項目。通過用戶數據化，西博文化發現2016ADM的觀眾中，35歲以下單身的觀眾有17800多人，從而利用數據為產品趨勢提出了市場建議。
“我們把展商進行分類管理，以有無運營能力，有無實體或虛擬商店分對象管理，以滿足品牌的不同需求，品牌在不同的成長階段，可以在ADM上得到不同的服務，包括市場營銷、渠道銷售、投融資等等。”李健說。
作為ADM數據化的主要合作方，個推創始人張潔告訴記者，通過為ADM定制的用戶地圖，除了收集用戶性別、年齡層、來源地、從事行業外，還能采集用戶興趣愛好、展位停留時間、參觀目的等信息，可以針對參展的潛在消費者給出更加精準的用戶畫像。
更加精準的用戶畫像，也在為未來會展的垂直化和高頻化打開空間。擁有數據后，會展不再只是一時熱鬧和一錘子買賣，轉而成為一個有效的數據入口。“讓數據來驅動會展，從我們多年運營的經驗上看，可能馬上會迎來3.0的時代。”
如今的商業世界，“流量紅利”衰減的趨勢已經確立。線上與線下品牌都在尋找能順利穿越“下半場”的諾亞方舟。會展數據化，融合了實體空間的展示和體驗，與移動互聯網的實時和精準，為夾縫之中的品牌提供了新的窗口和機會，正在成為高效引流的“第三條道路”。
