隨著米蘭、漢諾威等國際會展巨頭通過并購合作方式入駐中國,未來會展業的國際競爭必然愈加激烈。在此形勢下,中國會展企業如何結合互聯網信息技術,整合各新興渠道手段開展展會營銷,全面提升展會品質服務,打造強國際競爭力的品牌展會,成為未來行業發展變革的重要挑戰。日前,“新常態下城市會展業競爭力的提升”高峰論壇在成都舉行。與會者認為,與中國經濟新常態一致,中國會展經濟從高速發展趨于平緩增長。
中國會展經濟研究會常務副會長儲祥銀提出,要依托產業舉辦展會,因為“會展是形式、表象、載體和平臺,產業是內容、本質、對象和演員”。產業會展由會展產業的基礎和主導性構成,沒有產業會展的支撐,會展產業就失去了主導性脊梁,成為無本之木、無源之水。產業會展作為平臺和橋梁,緊密聯系著供給和需求兩端,一頭系著生產,一頭牽著市場。因此,要通過會展活動的組織,將產品、服務、技術信息傳遞給消費者,將市場需求信息傳遞給生產者;通過會展活動的安排,將產品、服務發展和技術進步信息傳導給業內同行,促進產業合作與進步。
廣州市對外貿易經濟局副局長陳泳芳認為,發展會展經濟,要繼續完善會展的配套設施。要立足當前,著眼長遠,做好會展中心及周邊區域設施配套的頂層設計,優先解決海關、檢驗檢疫等場所問題,加快完善功能配套。同時,要加強國際國內會展合作。要主動“走出去”、請進來,加強與美國圖森展、德國慕尼黑展等國際知名展會合作,積極拓展與德國漢若威、法國圣瑪麗等地的合作,并加快開展國際會展認證工作。要與國內展會加強合作,學習借鑒各地品牌展會的先進運作模式和管理方式。
廈門市會展局副局長楊少菁指出,樹立會展品牌,要做好“會展+”這篇文章,將會展與農業、商業、物流、餐飲、文化等產業有機結合。要強化政策扶持,完善促進會展經濟發展的制度和機制。要盡快成立會展專門機構,引進和培養會展專業人士,研究利用落實中夾省級相關政策。
一個具有良好口碑的品牌展會,在營銷推廣方面也占有必然優勢。東莞市商務局副調研員夏滿昌指出,全面而強有力的會展營銷推廣與創建品牌展會是相輔相成的。在互聯網、移動新媒體蓬勃發展的今天,中國會展業進入品牌時代及進入互聯網新媒體的會展整合營銷時代將同時到來。互聯網時代,人們信息獲取渠道習慣發生了改變,展會官網、展會官方社交媒體平臺成為受眾了解展會品牌信息的主要入口,在各入口平臺進行展會形象的整體統一性輸出就顯得非常重要。受眾對品牌形象的認可,建立在其對品牌信任的基礎上。目前許多會展企業對此還沒有足夠重視。
隨著互聯網的高速發展,觀眾和展商獲取信息的習慣也正變得更多元化、碎片化。展會品牌傳播是通過各個接觸點的展會信息傳遞來達成,那么在展會推廣中,只有擴大各接觸點的展會信息曝光,持續不斷地進行展會品牌傳播,才能提高受眾對展會品牌的認知度。
展會品牌形象塑造和傳播,完成的只是品牌價值輸出的使命。中國電子信息博覽會秘書長陳雯海表示:“要把品牌價值轉換為消費行為,即達成展商、觀眾的參展參觀行為,才是會展營銷的最終目的,僅靠單向信息傳播顯然是不夠的。在受眾注意力極易被分散的信息爆炸時代,會展企業只有搭建24小時信息傳播的社交媒體平臺,通過持續提供優質的關聯內容,創建可促進多方互動的社交媒體活動,提升展會品牌美譽度,才能有效促進品牌價值轉換。”
