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　　按照50年代中期基本定型的市場(chǎng)營銷觀念、菲利浦·科特勒教授1986年提出來的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略組合和1994年提出來的“顧客讓渡價(jià)值”新概念等先進(jìn)的營銷理論，首先必須確定，展覽會(huì)的營銷過程是一個(gè)首尾貫穿的過程，即全程營銷。

　　按照公共關(guān)系的四步工作法，可以將展覽會(huì)的全程營銷劃分為調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估四個(gè)階段。按照主要目標(biāo)，可以將展覽會(huì)的全程營銷劃分為招展招商、務(wù)展務(wù)商、守展守商三個(gè)階段。按照中國人的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間概念，則喜歡把展覽會(huì)的全程營銷劃分為前期、當(dāng)期、后期三個(gè)階段。

　　一、展覽會(huì)的前期營銷

　　1．規(guī)劃論證與申請(qǐng)立項(xiàng)階段

　　（1）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。運(yùn)用各種定性與定量分析的方法，對(duì)展覽市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究。重點(diǎn)是預(yù)測(cè)目前和未來的需求及其前景、分析營銷環(huán)境、研究購買行為、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析自身優(yōu)勢(shì)與不足，為決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確和新鮮的信息情報(bào)。

　　（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位。重點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、展會(huì)類型與主題確立，市場(chǎng)定位等。一般情況下主辦者要根據(jù)本地或本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽設(shè)施條件等特點(diǎn)，首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮重點(diǎn)發(fā)展中的行業(yè)，再次考慮政府扶持的行業(yè)。

　　（3）可行性研究與立項(xiàng)申請(qǐng)。展會(huì)項(xiàng)目上馬前，應(yīng)該做市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)其進(jìn)行前期定位。首先，從地方產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)條件來看，這個(gè)項(xiàng)目能不能辦。其次，從該展會(huì)項(xiàng)目對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意義如何著手進(jìn)行分析。有了市場(chǎng)分析以后，才能來做正確的招展和招商工作，才能把招展和招商工作做好。

　　2．項(xiàng)目啟動(dòng)階段

　　（1）制定營銷計(jì)劃。展覽會(huì)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：營銷現(xiàn)狀分析；營銷目標(biāo)；營銷組合策略；行動(dòng)方案及營銷費(fèi)用預(yù)算；營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制。

　　（2）設(shè)計(jì)和建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)。尋求支持單位。尋求對(duì)口的主管部門和單位是展覽會(huì)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目標(biāo)包括行業(yè)的政府主管部門、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會(huì)、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體等。尋求合作單位。尋求的目標(biāo)包括專業(yè)性、大眾性、權(quán)威性的媒體支持單位，當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)、主辦單位的分支機(jī)構(gòu)、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、辦展機(jī)構(gòu)（公司）等合作招展（組團(tuán)）單位。這樣能提高展覽會(huì)的影響力，加快信息的有效快速傳遞；借助這些資源，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加快資源整合，最大限度挖掘新客戶，壯大參展隊(duì)伍，最大限度地降低招展成本。

　　3.項(xiàng)目運(yùn)作階段

　　（1）設(shè)計(jì)與制作宣傳資料。宣傳資料是客戶了解展覽會(huì)的第一步。需要根據(jù)展覽會(huì)類別，傳播對(duì)象類別進(jìn)行展覽會(huì)資料的設(shè)計(jì)制作。在設(shè)計(jì)過程中要考慮展覽會(huì)各個(gè)階段和不同任務(wù)的需求，制作相應(yīng)宣傳資料。這也是展覽會(huì)過程中最大的消耗品。

　　（2）實(shí)施前期營銷計(jì)劃。如開展推介活動(dòng)、發(fā)布廣告、舉辦新聞發(fā)布會(huì)、海外推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、項(xiàng)目招展、項(xiàng)目招商、專業(yè)觀眾組織、貴賓邀請(qǐng)、贈(zèng)票計(jì)劃、配對(duì)服務(wù)等。

　　二、展覽會(huì)的當(dāng)期營銷

　　1．實(shí)施當(dāng)期營銷計(jì)劃

　　（1）門票銷售。大型綜合性展覽會(huì)因?yàn)榘瑢?duì)公眾開放消費(fèi)性質(zhì)的展覽，門票銷售是重要的收入來源。門票的銷售也是其營銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵一環(huán)。一般來說，為吸引更多的參觀者，經(jīng)營者往往需要在大眾媒體進(jìn)行一定的宣傳。同時(shí)還可圍繞門票本身進(jìn)行一定形式的營銷，如做成紀(jì)念封形式、配合專門的紀(jì)念郵戳作為可收藏的紀(jì)念品、門票編號(hào)進(jìn)行抽獎(jiǎng)、在特定展位獲得禮品等形式。

　　（2）現(xiàn)場(chǎng)接待和服務(wù)。現(xiàn)場(chǎng)是展覽會(huì)營銷的重要窗口。經(jīng)營者要精心組織和安排辦卡、報(bào)到、入場(chǎng)、引導(dǎo)、金融、郵政、翻譯、安保、保潔、快餐、茶點(diǎn)等現(xiàn)場(chǎng)接待工作，讓參展商和采購商滿意，并產(chǎn)生口碑營銷的效果。對(duì)首要公眾和重要嘉賓則應(yīng)提供相應(yīng)的特殊服務(wù)。

　　（3）促進(jìn)洽談。展覽會(huì)開始之后，商務(wù)配對(duì)工作必須繼續(xù)。需要借助各種現(xiàn)代化的報(bào)到系統(tǒng)和入場(chǎng)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，對(duì)到場(chǎng)的采購商進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。如及時(shí)發(fā)現(xiàn)已有安排而沒有如約到場(chǎng)的采購商、及時(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)先沒有登記預(yù)約的采購商，并馬上協(xié)調(diào)參觀路線和洽談時(shí)間，盡力把商務(wù)配對(duì)工作做的更好。

　　（4）資料分送。這也是一項(xiàng)非常重要的工作，方便快捷無差錯(cuò)地分送是基本要求。注意要把下一屆展覽會(huì)的宣傳材料同時(shí)送出。還要控制一般參觀者湊熱鬧式的領(lǐng)取和隨意丟棄，以維護(hù)展會(huì)形象并提高宣傳資料的利用率。

　　2．修正和完善營銷計(jì)劃

　　（1）調(diào)整修正實(shí)施方案。一項(xiàng)市場(chǎng)營銷計(jì)劃，無論制定得多么周密，總免不了與實(shí)際情況存在著差異；同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，環(huán)境的變化，實(shí)施過程中總會(huì)遇到一些新情況，這就要求營銷人員隨時(shí)調(diào)整實(shí)施方案、程序方法和策略等。這就是營銷計(jì)劃實(shí)施的動(dòng)態(tài)性。

　　（2）創(chuàng)新完善實(shí)施方案。營銷計(jì)劃實(shí)施過程中具體條件難以預(yù)料和控制，因此，實(shí)施過程不是簡(jiǎn)單地照章辦事的過程。實(shí)施人員應(yīng)根據(jù)整個(gè)方案的目標(biāo)和原則，充分發(fā)揮自己的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，不斷地對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行藝術(shù)的豐富和再創(chuàng)造，不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的營銷機(jī)會(huì)并有所作為，使之更加完善。

　　3．下屆展覽會(huì)的宣傳和展位預(yù)定

　　（1）發(fā)放相關(guān)資料。借本屆展覽會(huì)宣傳下屆展覽會(huì)、發(fā)放相關(guān)資料，是多數(shù)展覽會(huì)經(jīng)營方都會(huì)采用的策略。這樣做，可以降低下屆展覽會(huì)郵寄分銷的成本，提高資料到達(dá)率和閱讀率。

　　（2）展位預(yù)定。與發(fā)放下屆展覽會(huì)的宣傳資料相比，借本屆展覽會(huì)預(yù)定下屆展覽會(huì)的展臺(tái)則是效率更高的營銷業(yè)績。如2006年的義博會(huì)還沒有結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂2007年義博會(huì)的展位就達(dá)到了2000個(gè)。組委會(huì)工作人員介紹，這意味著一半的展位已經(jīng)脫銷了。雖然這種營銷效率與展覽會(huì)的質(zhì)量直接掛鉤，但是，所有的展覽會(huì)都可以在強(qiáng)化服務(wù)提高水準(zhǔn)的同時(shí)采用這種營銷手段。

　　三、展覽會(huì)的后期營銷

　　1．總結(jié)評(píng)估 　　

　　（1）評(píng)估內(nèi)容。展覽會(huì)營銷質(zhì)量評(píng)估：如營銷工作目標(biāo)評(píng)估、展覽宣傳工作評(píng)估、營銷人員評(píng)估、營銷財(cái)務(wù)評(píng)估等。展覽會(huì)營銷效率評(píng)估：如展位類型評(píng)估、 營銷組團(tuán)評(píng)估、 營銷代理評(píng)估、營銷策略評(píng)估等。展覽會(huì)營銷成本評(píng)估：營銷成本效益比較評(píng)估、 營銷成本利潤評(píng)估、 營銷成本項(xiàng)目評(píng)估、 營銷成本風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等。

　　（2）評(píng)估步驟和方法。步驟為：收集相關(guān)的評(píng)估信息、 成立營銷評(píng)估工作小組、評(píng)估工作執(zhí)行、評(píng)估工作總結(jié)。方法為：定量評(píng)估結(jié)合定性評(píng)估。注意評(píng)估過程中能使用數(shù)字表達(dá)的營銷工作及效果的項(xiàng)目，應(yīng)盡量用定量的方法進(jìn)行評(píng)估。

　　（3）撰寫營銷評(píng)估報(bào)告。 報(bào)告包括評(píng)估結(jié)果、結(jié)論和建議。一般來說，評(píng)估結(jié)果中應(yīng)包含展覽會(huì)營銷效果、宣傳推廣費(fèi)用、成本效益比等。要用簡(jiǎn)潔明晰的語言做出結(jié)論。針對(duì)結(jié)論，提出如何處理已存在的問題、可以采取哪些措施以獲得更好的效果。

　　2．展后宣傳

　　（1）展后宣傳的重要性。與展前宣傳相比，很多經(jīng)營者不重視展后宣傳。其實(shí)，展覽之后的宣傳不僅僅是回顧性和跟蹤性的報(bào)道，更展覽會(huì)整體宣傳和全程營銷的重要組成部分，不可或缺。展覽之后的宣傳可以獲得比較突出的宣傳效果，強(qiáng)化客戶的印象。

　　（2）宣傳方法。正常情況下，展覽會(huì)上的全部新聞稿要提供給合作媒體。如果展出效果較好，則可以舉行記者招待會(huì)或發(fā)布新聞，將各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（如參觀人數(shù)、專業(yè)含量、平均參觀時(shí)間、展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等）提供給展覽會(huì)和新聞界。其次是發(fā)布下屆展會(huì)的主要信息。

　　3．信息反饋與收集

　　（1）資料收集整理。在展會(huì)結(jié)束后，要安排專人對(duì)所有收集到的專業(yè)觀眾資料、論壇資料、參展商資料進(jìn)行整理。還包括展覽會(huì)總結(jié)資料中可以公開的部分。

　　（2）資料制作分送。可以將所有的資料刻錄成光盤，分別寄給參展單位和采購單位。也可以編輯成文字資料，通過電郵、傳真等方式發(fā)送。這項(xiàng)工作比較煩瑣，但是對(duì)于下一屆展會(huì)將有很大的幫助。

　　（3）收集客戶意見。分送資料的同時(shí)，利益給參展商和采購商附上展后意見調(diào)查表或征詢表等，了解他們的滿意程度，并根據(jù)反饋意見進(jìn)行改進(jìn)。在國內(nèi)，這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略，應(yīng)引起高度重視。

　　4．展后關(guān)系維系和發(fā)展

　　（1）致謝。這是最通行的做法。展覽會(huì)結(jié)束后，由經(jīng)營者向參展商、采購商以及提供了幫助的單位和人員致謝。方法有信函致謝、電話致謝、登門致謝、宴請(qǐng)致謝、禮物致謝等。

　　（2）拜訪與面談。展覽會(huì)閉幕之后和離開展出地之前，應(yīng)抓緊時(shí)間訪問關(guān)鍵新客戶或安排一些重要的面談。這就是所謂展會(huì)期間做數(shù)量、展會(huì)之后做質(zhì)量。

　　（3）發(fā)展客戶關(guān)系。發(fā)展客戶關(guān)系是不可間斷的工作。包括鞏固現(xiàn)有客戶的關(guān)系和發(fā)展?jié)撛诳蛻舻年P(guān)系。不斷加深與客戶的相互了解，建立相互信任關(guān)系，將認(rèn)識(shí)關(guān)系發(fā)展成伙伴關(guān)系和業(yè)務(wù)關(guān)系。

　　5．更新客戶名單

　　客戶是展覽會(huì)生存發(fā)展的生命線。所以，展覽會(huì)結(jié)束以后，要馬上更新客戶名單。并根據(jù)名單的變化，分析、發(fā)現(xiàn)和調(diào)整對(duì)客戶工作的方向和投入，調(diào)整宣傳、廣告、公關(guān)等營銷工作的重點(diǎn)和投入。經(jīng)過一段時(shí)間的積累，形成相對(duì)完整的客戶信息庫。這將是公司寶貴的財(cái)富。

　　6.宣傳推廣新展會(huì)

　　以上工作完成之后，就可以乘著東風(fēng)，全面啟動(dòng)下一屆展覽會(huì)的宣傳推廣。這樣，展覽會(huì)的營銷工作就能夠前后銜接、周而復(fù)始，形成良性循環(huán)。

　　展覽會(huì)展前、展中、展后的工作過程，不僅體現(xiàn)了高度的計(jì)劃性、連貫性、節(jié)奏性和規(guī)范性，還有較高的藝術(shù)性。展覽會(huì)的營銷人員必須按照這樣的步驟、運(yùn)用科學(xué)的理論和有效的方法處理和解決各種營銷問題。