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從瀕臨破產(chǎn)到世界最大的玩具制造商，樂高做了什么？

21世紀(jì)初，面對(duì)電子游戲和互聯(lián)網(wǎng)日益激烈的競爭，樂高(LEGO)發(fā)現(xiàn)自己瀕臨破產(chǎn)。該公司在經(jīng)過不斷奮斗之后出現(xiàn)了令人矚目的轉(zhuǎn)機(jī)，并超越美泰(Mattel)成為世界上最大的玩具制造商。這一轉(zhuǎn)變的核心是樂高接洽客戶方式的根本性改變。

在75年多的歷史中，樂高是在一個(gè)封閉的創(chuàng)新流程中專為客戶制造玩具。可是在過去的十年里，樂高學(xué)會(huì)了如何與他們的粉絲社區(qū)共筑事業(yè)。過去十年的典型特征之一是企業(yè)控制客戶互動(dòng)的能力被削弱。營銷人員過去可以發(fā)起企業(yè)與客戶之間的幾乎所有互動(dòng)，而如今，一名Twitch流媒體客戶可以在網(wǎng)上與其他玩家自由對(duì)話，InstantPot的粉絲可以在專門的Facebook群組中切磋烹飪的成功(與失敗)，運(yùn)動(dòng)鞋迷可以在Instagram故事中對(duì)最新的耐克鞋品頭論足，無需與企業(yè)直接互動(dòng)。

樂高的成功——以及重新奪回玩具市場——源于對(duì)這一點(diǎn)的理解。2008年，樂高推出了樂高創(chuàng)意(LEGO Ideas)平臺(tái)，允許粉絲提交新概念的樂高系列玩具。提議經(jīng)由其他粉絲投票，得票最高的再由樂高人員審核。選中的創(chuàng)意會(huì)被制作成系列玩具銷售，粉絲設(shè)計(jì)師會(huì)得到1%的版稅。該社區(qū)已發(fā)展到100多萬用戶，提交的產(chǎn)品創(chuàng)意超過2.6萬件，28個(gè)系列得到生產(chǎn)，其中包括NASA女科學(xué)家(Women of NASA)系列以及可彈奏的樂高鋼琴。通過樂高創(chuàng)意平臺(tái)，這家87年歷史的企業(yè)成功地從單純?yōu)榭蛻舸蛟飚a(chǎn)品，過渡為與粉絲參與的社區(qū)共筑事業(yè)。

在我們研究樂高這樣的社區(qū)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)以及幫助別人建立社區(qū)的工作中，我們獲知，真正的社區(qū)不僅僅是客戶群體，他們是因所關(guān)心的事物而不斷聚集到一起的群體。保時(shí)捷就是如此。我們幫助它從通過廣告和營銷向其受眾發(fā)話轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟煲粋€(gè)讓其超級(jí)粉絲可以在應(yīng)用程序或俱樂部里直接互相聯(lián)絡(luò)的地方。憑借他們的ROADS應(yīng)用程序，保時(shí)捷讓充滿熱情的駕駛員能夠分享他們推薦的路線，并因?yàn)樗麄儗?duì)駕駛的熱愛而彼此聯(lián)系。

過去的十年帶來了許多建設(shè)社區(qū)所必需的技術(shù)工具。在接下來的十年里，與客戶的合作會(huì)變得更加容易，也更加重要。倘若不僅要對(duì)此變化作出回應(yīng)，而且要欣然接受這種變化，以下是要考慮的三條重要借鑒。

借鑒1：愿意信任你的客戶

把社區(qū)建設(shè)看作是漸進(jìn)的合作行為——需要企業(yè)或原創(chuàng)領(lǐng)袖信任的大大小小的合作。看看TED投資TEDx的決定。作為僅面向受邀者的會(huì)議創(chuàng)立于1984年的TED在2009年做出了引入TEDx的大膽決定，授權(quán)志愿者在他們自己的城市獨(dú)立組織TED式的會(huì)議。通過這樣做，他們允許大量的與會(huì)者參與進(jìn)來，包括那些永遠(yuǎn)負(fù)擔(dān)不起中央TED會(huì)議精英標(biāo)價(jià)(2018年標(biāo)價(jià)10000美元)的人。

在發(fā)起TEDx之前，整個(gè)流程都是由TED組織。可是他們知道，如果他們只為特定的受眾提供私人策劃活動(dòng)，他們的影響最終會(huì)停滯不前。通過對(duì)外部社區(qū)的委托和授權(quán)，他們能夠以驚人的規(guī)模傳播思想。在過去的10年里，舉辦的TEDx活動(dòng)超過了30000場，而總部的支持人員不到20人。

在與TEDx執(zhí)行董事杰伊·埃拉提(Jay Herratti)的交談中，我們問他，為何在如此多的媒體企業(yè)與他們的受眾一起培育社區(qū)遭遇失敗的時(shí)候，TEDx卻生存了下來并蓬勃發(fā)展。“TED負(fù)責(zé)人克里斯·安德森(Chris Anderson)愿意信任他人，”他向我們表示，“對(duì)他而言，這事其實(shí)就是找到最熱衷于TED的人，那些真正熱愛我們所做的事情并對(duì)傳播思想抱有信念的人。然后你就去信任最支持你的人，不用擔(dān)驚受怕。”

有些企業(yè)根本不希望與他們的客戶建立這種雙向關(guān)系。2020年早些時(shí)候，我們對(duì)一家高檔化妝品及服裝品牌的一位高級(jí)員工進(jìn)行了訪談。她向我們表示，社區(qū)策略對(duì)他們的品牌沒有意義。何以如此?他們的客戶希望公司為他們制造奢侈品。這個(gè)反思有助于說明，希望建立社區(qū)的企業(yè)需要了解的是:共同所有人與標(biāo)準(zhǔn)客戶的行為不同。如果你誤判了趨勢，共同所有人會(huì)告知你。某些企業(yè)可能認(rèn)為這是一種風(fēng)險(xiǎn)，但如果處理得當(dāng)?shù)脑挘鋵?shí)可以降低風(fēng)險(xiǎn)。如果你在產(chǎn)品變化方面偏離了目標(biāo)，共同所有人會(huì)幫助你修正。

借鑒2：從“誰”入手，而非“什么”

建立社區(qū)并非事關(guān)企業(yè)會(huì)取得何種成就，而是可以表現(xiàn)企業(yè)和一群充滿熱情的人能夠共同有何作為。憑借樂高創(chuàng)意，樂高準(zhǔn)確地找到了充滿活力的人，樂高的青少年和成年粉絲，他們已經(jīng)致力于為新的樂高系列玩具構(gòu)思創(chuàng)意。樂高創(chuàng)意平臺(tái)助推了社區(qū)成員想做的事情，這符合樂高公司自身利益。

像樂高一樣，不要憑空臆造動(dòng)機(jī)。不停下腳步設(shè)定社區(qū)宗旨就貿(mào)然采取對(duì)策的企業(yè)，有可能面臨建立一個(gè)無人出現(xiàn)的空間的危險(xiǎn)。這些企業(yè)通常將社區(qū)建設(shè)工作置于諸如營銷、社交媒體、產(chǎn)品管理或支持等某項(xiàng)代理職能之下，而未制定出有效的策略，由此產(chǎn)生的舉措是企業(yè)的而非社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的。

相反，首先要確定熱心的參與者(或者你認(rèn)為可能是熱心參與者的人)。社區(qū)建設(shè)是對(duì)給你的品牌帶來活力的特定熱情人群加以信任與合作的持續(xù)實(shí)踐。也許他們甚至已經(jīng)以你未意識(shí)到的方式參與或貢獻(xiàn)了。支持這些人可能最初是一個(gè)部門的職責(zé)，可是在最好的情況下，它會(huì)成為助力核心利益相關(guān)群體的跨職能努力。

借鑒3：考慮持續(xù)的合作，而非短期的投資

Twitch和Instagram均是擁有蓬勃發(fā)展社區(qū)的平臺(tái)，社區(qū)對(duì)它們的早期發(fā)展至關(guān)重要。兩家平臺(tái)都已被收購，現(xiàn)在都被上市母公司(分別為亞馬遜和Facebook)所擁有。不過他們在社區(qū)投資方面走的道路截然不同。

Instagram曾經(jīng)是社區(qū)建設(shè)的寵兒。正如共同創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)解釋的那樣，“任何人都可以創(chuàng)建照片分享應(yīng)用程序;不是每一個(gè)人都可以創(chuàng)建社區(qū)。如果你能保護(hù)那份資產(chǎn)——如果你能幫助培育和發(fā)展社區(qū)——而且你的產(chǎn)品并不糟糕，那你就已創(chuàng)造出了比擁有糟糕社區(qū)的優(yōu)秀產(chǎn)品更大價(jià)值的東西。”可是近年來，該公司減少了它的社區(qū)投資。他們?nèi)∠怂麄兊娜蛏鐓^(qū)團(tuán)隊(duì)，減少了講述有關(guān)熱情社區(qū)會(huì)員故事方面的投入。他們已經(jīng)對(duì)客戶支持實(shí)行了自動(dòng)化。幾年前，他們停止了對(duì)InstaMeets的支持，它是熱情用戶自發(fā)組織的聚會(huì)。他們甚至將“社區(qū)優(yōu)先”從公司的價(jià)值觀表述中刪除。但是，在短期內(nèi)，他們的最終盈利不斷增長。(我們中的一位，貝利是Instagram的首批團(tuán)隊(duì)成員之一。)

另一方面，Twitch在已經(jīng)壯大的情況下繼續(xù)對(duì)他們的社區(qū)深入投資。他們的Twitch“大使”計(jì)劃對(duì)急劇增長的流媒體客戶進(jìn)行培訓(xùn)，并把他們送到總部直接與產(chǎn)品和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)話。新產(chǎn)品的創(chuàng)意在上市前會(huì)與社區(qū)成員分享。Twitch團(tuán)隊(duì)繼而在他們的產(chǎn)品和社論中特別關(guān)注卓越用戶。他們還在世界各地對(duì)迅速發(fā)展的系列聚會(huì)進(jìn)行了投資。

已經(jīng)達(dá)到了如此規(guī)模，Twitch為何還要繼續(xù)投資這些關(guān)系呢?Twitch的社區(qū)營銷負(fù)責(zé)人埃琳·韋恩(ErinWayne)向我們表示:“我們的社區(qū)對(duì)我們在總部的工作有強(qiáng)烈的看法，因?yàn)樗麄冊谖覀兊钠脚_(tái)上花了如此多的時(shí)間......6年前，有5000萬人使用這個(gè)網(wǎng)站，現(xiàn)在是這個(gè)數(shù)字的四倍，而我們應(yīng)該仍然做著同樣的事情。這并不意味著我們的社區(qū)意見因?yàn)槌蓡T更多而不那么重要了。”Twitch社區(qū)的熱情非同凡響:成員花時(shí)間代表品牌進(jìn)行宣傳和組織。因此，Twitch繼續(xù)出現(xiàn)在用戶面前并提供更高標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注，與他們一起共筑事業(yè)，而不是為他們打造產(chǎn)品，哪怕在他們已經(jīng)達(dá)到了多數(shù)企業(yè)只能夢寐以求的規(guī)模(時(shí)刻保持著網(wǎng)站用戶超過100萬)。

早期的Instagram有一個(gè)欣欣向榮的社區(qū)，但這種狀態(tài)的保持沒有得到保證。相比之下，Twitch正在對(duì)建立與客戶的深層關(guān)系投資。一家企業(yè)可以在不投資社區(qū)的情況下持續(xù)繁榮——就像Instagram迄今表現(xiàn)的那樣，可是如果你不維持你的關(guān)系，你就有承擔(dān)社區(qū)債務(wù)的危險(xiǎn)。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，一群客戶的忠誠度是他們最值得守護(hù)的資產(chǎn)之一。社區(qū)只有在人們不斷出現(xiàn)的情況下才成其為社區(qū)。因此，如果企業(yè)希望建立社區(qū)，他們也需要露面。他們需要始終如一。社區(qū)投資的投資回報(bào)率無法像數(shù)字廣告等其他策略那樣即時(shí)或明確得到衡量。可是要留意:企業(yè)如果不進(jìn)行真正持續(xù)投資，不把資源和時(shí)間用于培育與最熱衷他們的人間的關(guān)系，那它就無法成功地建立社區(qū)。他們付出什么就會(huì)得到什么。

對(duì)許多企業(yè)而言，培育一個(gè)社區(qū)將會(huì)意味著培養(yǎng)一種新的能力。這是建立客戶關(guān)系的民主而非專制之路，它需要信任而非控制，需要投入而非敷衍。

從樂高、TEDx和Twitch等企業(yè)那里獲得啟發(fā)。以詢問以下問題的方式開始與你的客戶合作:如今，我們的企業(yè)對(duì)大揭秘是否持樂觀態(tài)度?或者我們在整個(gè)過程中是否與客戶建立了信任?我們的團(tuán)隊(duì)是否知道我們希望投資于誰以及那些人為何希望聚在一起?我們是否“跟進(jìn)”了對(duì)這個(gè)社區(qū)的最初投資?何時(shí)以及以何種方式?

就在我們進(jìn)入下一個(gè)十年之際，你的客戶無論如何都會(huì)代表你采取行動(dòng)，自行推動(dòng)互動(dòng)。你可以做的要么是袖手旁觀，要么通過對(duì)他們授權(quán)扮演一個(gè)積極的角色。

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