日前，連鎖咖啡巨頭星巴克在其投資者關系網站發布聲明稱，公司董事長兼首席執行官將于明年4月3日離職，現任總裁兼首席運營官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）將成為下一任CEO，消息傳出后，資本市場出現一陣恐慌，星巴克盤后股價下跌3.35%，蒸發近30億美元的市值。

CEO舒爾茨明年卸任

據星巴克通報，舒爾茨表示，“下一步我將關注創新，但同時我也很欣慰地看到，我們的現任總裁、首席運營官，也是我7年來的好伙伴，在過去的2年中，事無巨細地管理著星巴克。他接任CEO，意味著未來星巴克的核心業務將在全球繼續保持增長。”霍華德·舒爾茨并非完全卸任星巴克的職務，星巴克稱，舒爾茨將繼續擔任董事會主席，并擔任執行總裁，未來會將重心轉移到臻選專屬門店的創新、設計和發展上，推動擴大零售店模式，并致力于公司的社會影響活動當中。

舒爾茨在電話會議上稱，他將傾注全力去為星巴克未來布局——發展高端咖啡業務，將“星巴克臻選”品牌和門店擴展到全球。星巴克臻選店于10月29日正式進入中國，上海環球金融店是其首個落腳點，目前北京、上海、廣州、甚至都已經擁有了臻選門店。

實際上，舒爾茨一直帶領著星巴克走上全球戰略擴張的道路，他曾公開表示星巴克的增長周期還在相當初級的階段，可以在海外至少擁有2萬家門店，據星巴克官方統計數據，截至10月份，星巴克已經在全世界開設了25085家咖啡店。舒爾茨將中國視為重要市場，在中國區CEO王靜瑛履新后，舒爾茨在中國市場繼續深化擴張店面的計劃，未來5年，星巴克每年將在中國區開業500家以上的新店，計劃2021年中國大陸門店數量增至5000家。

據公開資料顯示，舒爾茨的繼任者凱文·約翰遜于2009年成為星巴克董事會成員，2015年3月上任首席運營官，而加入星巴克前他已經在科技領域深耕33年。1992年加入微軟后，他曾擔任微軟Windows和在線部門負責人，任上領導過微軟對雅虎的收購，并在2008年嘗試帶領公司開發出能夠跟谷歌搜索競爭的第二大搜索引擎。2008年微軟收購雅虎失敗后，Johnson離開微軟加入了全美第二大移動路由器制造商Juniper Networks，2008年至2013年，凱文·約翰遜一直擔任Juniper Networks的首席執行官。

保持高端人群號召力

華爾街日報分析認為，星巴克正在向高端咖啡邁進，內部這個項目被稱作“Siren Works”，它目前正在面對不斷增加的競爭，比如唐恩都樂這個在美國擁有7000家門店，占據16.1%市場份額的品牌正在快速追趕星巴克，不僅復制了星巴克的冷萃冰咖啡，同時推出“精品茶”產品線，分食茶飲市場，星巴克希望能為品牌帶來新的能量。

“星巴克走高端路線的目的是希望進行消費者的精準區隔。”對于舒爾茨將工作重心轉移到高端線上，中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，目前星巴克的門店已經包羅萬象，星巴克的店鋪形態除了普通店外，還有臻選店、手沖店等，對星巴克來說，需要保持高端人群的號召力，因此消費者的裂變是勢在必行的。此次是舒爾茨繼2008年回歸后的再度卸任，朱丹蓬認為舒爾茨每次的卸任都有很明確的目的，新的掌舵人將繼續推行兩個方向，一是高端化，一是全球擴張，隨著中國城鎮化的發展，星巴克也會繼續推行之前提出的在中國擴張門店的計劃，并開設不同的門店匹配不同的消費人群。

文章投稿 | 展會入駐

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