截至6月份，全球最大在線英語教育平臺、中國首家紐交所上市在線教育機構51Talk無憂英語(以下簡稱“51Talk”)上市整整一周年。這一年，縱觀國內互聯網領域，直播、短視頻、共享單車、共享充電寶概念如日中天。相比這些接踵而來的市場寵兒，在線教育似乎有些許不慍不火。但這并不意味著不被認可和邊緣化，事實上，教育才是一個真正考驗耐心的賽道。它也和許多其它領域一樣，在經歷了最初的跑馬圈地后，進入了一種新的階段，開始理性地“重塑教育”，這個事關每個人的行業和大事。

　　51Talk紐交所上市一周年的一個月后，其公司創始人兼CEO黃佳佳除了首次公開表達了公司的創業愿景：“成為一家受人尊敬的在線教育百年企業”，同時，5Talk的下一個五年計劃也隨著時間揭開了面紗。黃佳佳坦言，希望真正將用戶體驗和口碑做好，為未來百年的51Talk奠定好基石。而 公司的策略重點也將更多放在健康增長、用戶體驗、學員滿意度上。更重要的是，希望在第二個五年計劃中達到真正的盈利。

　　事實上，作為在線教育第一梯隊的第一家也是唯一一家上市企業，51Talk這兩年幾乎成為了在線教育的代名詞。對于互聯網如何重塑教育這件事，筆者認為，51Talk確實是一個可以并值得深入研究的企業代表。結合著行業發展，筆者試圖一探在線教育的真正價值，及其實現價值的可能路徑：究竟在線教育的千萬億市場如何破局?什么樣的戰略才可以使得其價值最大化?……

　　從小眾走向大眾

　　51Talk的財報是理解在線教育市場一個很典型的窗口。據其最新一季財報(2017Q1)的數據顯示，該季度，51Talk的現金收入和凈營收同比分別增長110.1%和121%。在行業依然處于規模增長期的現階段，這意味著越來越多的用戶開始接受在線教育。

　　有數據同樣顯示，截至2016年12月份，中國在線教育用戶規模達到1.38億，占網民總用戶18.88%，全年同比增長25%。

　　值得注意的是，用戶結構也在逐步發生變化。中國在線教育最早的用戶集中在白領、商務等成人教育領域。但2016年，K12被視為在線教育的主戰場。從資本角度看，近一年，作業幫、猿題庫、Vipkid等專注K12教育的垂直平臺接連獲得融資;而從51Talk的財報來說，K12業務的現金收入也已提升至其總現金收入的近70%。

　　筆者認為，變化的背后有著更深層次的社會和行業因素：

　　1、焦慮的代際傳遞。教育是階層實現世襲的絕佳武器，也是廣大中產階層千方百計希望自己子女贏在起跑線上的目標。隨著社會競爭加劇，焦慮的不僅是成年人，還有孩子。以英語為例，近幾年，“低齡留學”、“學區房”等觀念的效應加劇，三四線城市的家長也開始希望通過越來越多的渠道解決這一難題?？雌饋?，掌握英語不一定能成為人中龍鳳，但喪失21世紀的核心素養(包括英語)一定不能出人頭地。

　　2、傳統課外教育的弊端。補習是幾乎所有家長與孩子必須面臨的考驗。但同樣以英語為例，各種課外輔導班魚龍混雜，師資難以保證，教材版本雜亂，語言環境不一，教學方法單一等等問題一直是頑疾。并且對于三四線城市而言，最重要的外教師資很難保證，這極大限制了這部分家長及孩子獲得優質教育的可能。

　　3、在線教育行業的爆發。2010年左右，在線教育起步，之后三四年時間就快速進入爆發期?；ヂ摼W解決了物理空間的問題，也就解決了優質師資和學員上課的問題。并且在師資、教材、技術和服務等整個環節上加入了品牌意識，為用戶提供了新的學習模式。而無論是70后、80后父母還是90后、00后的少兒，基本都是互聯網用戶，接受程度高。據一份調查數據顯示，家長選擇在線英語學習的比例高達66%。

　　讓優質的課外教育從一、二線城市的小眾，走向三、四線城市的大眾，讓更多的孩子和大人一樣接受正規甚至更優質的教育，這是在線教育行業對傳統教育最直接最基本的價值重塑。

　　51Talk從成立到上市，再到上市一周年，其第一個五年的發展路徑基本遵循這一市場需求。早期，通過平民化的價格，讓處于職業焦慮和具有學習欲望的白領、商務人士接觸到優質的英語教育資源;上市前后，延伸至K12市場;上市一周年之際，又升級其高端少兒在線英語教育品牌“哈沃美國小學”……目前，51Talk已經形成覆蓋成人、青少年和少兒等多個人群的在線英語教育平臺。業務的布局緊密貼合市場的需求，這是51Talk品牌最基礎的價值所在。

　　技術重塑與品牌溢價

　　從具體每個用戶和整個行業角度而言，僅僅從概念上體現在線教育價值遠遠不夠。對于在線教育平臺而言，其商業上的成功依賴于用戶的增長和粘性，而用戶的增長和粘性又在于其在每個環節上的價值重塑。

　　再看51Talk的財報數據，今年一季度，在現金收入和凈營收高速增長的同時，依然處于虧損。這也成為很多人質疑其模式的一大原因。

　　先來看一組數據，2016年國內在線教育機構8000家左右，有70%的K12在線教育企業處于虧損狀態，15%企業營收持平，10%企業死亡，盈利的企業只占5%——顯然，在K12這一主戰場，盈利的企業是極少數的。互聯網的特性決定了大部分商業模式以時間換空間，比如早年的京東同樣深受虧損之擾。但是，筆者認為，虧損是事實，但絕不是全部。且重點不在投入的部分，而在于多投入的地方，是否建立起了核心競爭力，是否是實現其價值最大化的護城河。

　　以51Talk為例，從上市至今一年發布的五份財報來看，營銷費用和研發投入，是其最大的兩部分成本。

　　營銷的目的是什么?是建立品牌。我們來剖析下這一目的背后的策略。第一，相較于傳統課外教輔機構，在線教育的一大進步就在于品牌意識強化;第二，目前國內在線教育領域依然分散，比如新東方和好未來在全國擴張每年只有30-50%的市場增長，在中國1.6萬億人民幣的教育市場，8000億人民幣的K12市場里，無論新東方、好未來還是昂立，哪一家都沒有獲得超過1%的市場份額;如何突圍，品牌無疑是重中之重;第三，品牌的背后是信任，而信任將通過口碑傳播等多種形式變現。加上上市的加持，51Talk的品牌價值凸顯。無論是“1對1真人外教”、“每天25分鐘在家輕松學英語”，還是哈沃美國小學的“您家里的美國小學”，均被市場熟知。更為難得可貴的是，品牌力的提升已經為其商業帶來收益。

　　首先，隨著大幅的營收增長，是其連續九個月接連下降的營銷銷售成本比例，這說明51Talk品牌背后的信任和口碑傳播已經反映到財務數據中;其次，按照其現金收入和投入的比例估算，51Talk或許已經走在盈利的道路上，因為公司的模式是“預收費”，即會產生遞延收入。根據美國會計準則，對于實際上已經收到資金而課程沒上完的那部分收入也未計入營收，但同時的當期成本卻計算在內。因此剔除這一點，51Talk可能離實現盈利并不遙遠。更何況，自2016年實現全年正向運營現金流后,51Talk2017年一季度的運營現金凈流入達到了正向的人民幣3050萬元，已經超過了2016年全年總額。

　　品牌重塑是在線教育對教育產業的一次變革，品牌成為驅動規模擴張和利潤增長的主要因素。

　　再看另一大成本，研發。在線教育不同于傳統教育之處，就在于互聯網技術為教育提供了更大價值的賦能。從51Talk這些年的技術成果看，其實已經領先于同業。比如51Talk率先自主研發了教學系統，也是行業內第一且唯一一家擁有自研AC(Air Class空中教室)系統的在線教育品牌。

　　從目前的行業整體水平來看，技術在在線教育領域的應用程度遠遠低于其它行業。大部分平臺還在使用第三方系統或軟件(包括QQ、Skype)，更遑論人工智能、VR、AR等更加先進的技術。技術，將成為互聯網下半場的重頭戲，幾乎已經成為行業共識。

　　具體到在線教育領域，視音頻網絡、教學互動等技術急需迭代更新，新技術應用迫在眉睫。通過一個屏幕完成學習過程，試想一邊是通過QQ進行簡單的視頻互動，一邊是通過專門針對在線教育開發的系統進行學習——有更穩定、不卡頓的網絡，有動態、聲效的教材，有劃詞、黑板等功能，并且當平臺積累到足夠數據時，還可以更加精準地對教師和學生的授課、學習進行匹配和調整，你又會選哪一邊呢?

　　技術加持是在線教育對教育價值的另一種重塑。在51Talk的下一個五年計劃中，技術產品驅動也是未來5年其發展的重要戰略之一。黃佳佳就曾表示，“51Talk無憂英語將通過技術來提升內部的綜合運營效率，這既包括營銷、也包括對學生的服務運營、老師的管理運營等?！?/p>

　　顯然，對于在線教育的現階段而言，在確立起基本市場價值之外，更核心的優勢建立，依然需要投入——這是行業未來的發展方向，也是決定平臺生死存亡的關鍵。

　　套用一位業內人士的話說：“企業為用戶投入更多，行業反過來說企業虧損，這又是哪門子邏輯呢?”是吧，錢終究還是要用在刀刃上。

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