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桑敬民:科技與品質是行業發展的最終選擇

編輯:慕青 來源:C2CC傳媒行業研究中心 發表時間:2016-06-30 關注 次 | 查看所有評論

為什么歐萊雅等跨國公司歷經百年依然基業長青發展穩健?

為什么中國消費者愿意遠渡重洋海外購買商品,而不少商品實際上是中國制造?

當我們窮極各種營銷手段之后,我們還能靠什么去占領市場吸引消費者,品牌和牌子的門檻界限究竟在哪里?

眾 所周知,中國經濟自改革開放三十年來,創造了無數的奇跡,但也存在八億件襯衫換一架空客飛機的不對稱發展。在今天,中國經濟面臨著結構性調整,“供給側” 改革成為熱詞,市場資源面臨新的優化配置。同樣,中國化妝品行業在歷經十多年的黃金發展期后,也將進入新的發展階段,我們必須對原先的產業生態以及行業競 爭環境做出新的判斷和調整。

回顧過去十多年的發展,我們總結出以下幾個特點:

一、化妝品民族產業的總量上升,已經超過了跨國品牌市場份額,一些領先的企業也已經具有“十億級”的品牌。

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2010-2015年中國化妝品行業市場銷售額數據(單位:億元)


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2015年中國化妝品行業民族、跨國企業市場份額圖

十多年的發展,中國本土企業也涌現了諸如自然堂、佰草集、百雀羚、韓束、珀萊雅等知名品牌,在品牌規模上也達到十億級水平。但應當看到,中國多數民族企業的實力還處于發展期,市場份額超過跨國品牌主要還是數量優勢,領先企業與跨國巨鱷相比有不小差距。

二、化妝品民族產業的科研投入及資源配比遠不及跨國品牌,與市場營銷費用相比,研發占銷比極小。

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2015財年化妝品主要跨國企業研發經費額數據圖

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2015財年化妝品主要跨國企業研發經費占銷比

從 圖3、4我們可以看出,化妝品主要跨國企業的整體研發經費在10億元人民幣以上,占銷比高的達到3.5%左右,低的也在1.5%左右。這些企業的研發經費 甚至已經超越了多數民族企業的銷售額。當然,民族企業也在加大研發投入,比如伽藍、美膚寶、家化等公司。據有據可查的數據,目前國內研發投入較多的家 化,2015年的研發費用為1.4億左右,占銷比為2.5%,盡管在絕對數值上落后于跨國企業,但占銷比這個指標已經接近國際水平。

三、化妝品民族產業從業人員的綜合素質盡管在不斷提升,但離“化妝品是高科技行業”的科技要求,還處于較為嚴重的滯后狀態。

有 數據顯示:中國美容化妝品行業從業人員達到2000萬,其中大專以上學歷的從業人員比例不到12%,高中及高中以下學歷的從業人員比例接近一半,到目前為 止,全國沒有一所高校開設與化妝品對應匹配的科系,行業研發人員幾乎都為精細化工等專業的畢業生。行業的科研儲備以及從業人員的整體素質亟待提高。

從 上述三個特點,我們發現,中國化妝品行業的民族產業在廣告投入、市場動銷、渠道組織以及生產能力等領域已經和世界先進水平看齊甚至在某些方面實現了超越, 但不得不承認:中國化妝品民族產業的發展短板在于科研實力,尤其是增強研發投入的意識以及對研發重要性的認識上,已經開始成為制約民族品牌、企業進一步發 展的瓶頸。

正如中央“供給側改革”文件中所說的:“供給側改革的核心就是要進行科技創新。”,中國化妝品行業的進一步發展,出路也在于增加科研投入,增強科研實力,并以應用科技帶動產品品質,從而提升整個品牌價值和消費者認同度。

首先,這是經濟大環境的要求:

勞 動力價格低廉、人口紅利等優勢正在迅速消失,土地、自然資源等的粗放開發導致積累了一系列矛盾,城鎮化和工業化帶來成本急劇攀升,資本的邊際效應也在消 弱,原先支撐經濟快速發展的市場推動力快速弱化。這些變化迫切要求各行各業轉型升級,提升產品的附加價值,適應經濟大環境的變化。

化妝品行業在生產工藝的智能化、自動化、引進先進生產線,將降低生產成本、擴大產能。同時,科技的提升能減少產品在包裝、物料等環節的廢損,提高企業利潤。

其次,是行業發展的要求:

在 中國化妝品的黃金時期,屬于賣方市場,行業準入門檻不高,原先營銷導向的市場競爭模式也導致行業良莠不齊魚目混珠,甚至出現劣幣驅逐良幣的狀況。但隨著行 業發展的日趨成熟以及國家監管力度的增強,缺乏科技品質支撐的企業、品牌終將被淘汰,行業發展也必將回歸本質——品質與服務。

任何行業的發展都會敬禮無序競爭到有序競爭的階段和步驟,當前,隨著嚴格審批制度、規范廣告用于等政策法規的不斷完善,中國化妝品行業也將進入規范有序競爭的年代,抓好品質與服務方能立足不敗之地。

最后,也是最為重要的因素——消費升級的要求!

中國已經過了商品緊缺的時代,城鎮化進程以及居民收入水平提高,消費者正在進入一個新的“品質消費”時代!

有 數據顯示,消費智慧不斷“升級”的消費者對產品與服務品質的要求越來越高。中國消費者協會一專項調查發現,約有51%的消費者認為國產產品需要更好地改進 “質量可靠性”。理智而從容的品質消費觀念和行為,將在此后的5至10年間引領整個社會消費從品牌化、符號化向“品質化、精致化”轉型。通過強化供給側改 革,利用“中國制造”和“中國智造”的雙重優勢提升產品品質,滿足消費者暢享精致生活的需求,正成為普遍共識。

應時代的變革,以科技力推動行業尤其是民族產業的發展,鑄造中國化妝品行業的百年企業,在經濟新常態和消費新趨勢下迎接中國美麗行業新的發展高峰。

( 本文數據來源:C2CC傳媒行業研究中心)

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