綜合阿里生意參謀數(shù)據(jù)，2016年6月份天貓美容護(hù)膚熱銷榜TOP20榜單出爐：

從綜合交易指數(shù)(交易指數(shù)是根據(jù)產(chǎn)品交易過程中的核心指標(biāo)如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等，進(jìn)行綜合計算得出的數(shù)值。數(shù)值越大反映交易的熱 度越大，不等同于交易金額)上來看，繼5月份成功沖入護(hù)膚排名前十以后一葉子又一舉拿下6月天貓美容護(hù)膚總排名第一的位置，首登冠軍寶座。憑借618期間 的突出表現(xiàn)韓后則沖至次席，“老大哥”美膚寶被擠出前十。

值得注意的是，本土品牌在這份榜單中不僅霸占了前五名，更是占據(jù)了前十的8個席位，單純從交易熱度上來看本土品牌在線上的優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯。

“我們應(yīng)該理性看待這個數(shù)據(jù)，這跟品牌對天貓平臺的定位和需求有關(guān)。” 據(jù)某業(yè)內(nèi)專家透露，當(dāng)下的天貓平臺對于大多數(shù)國產(chǎn)品牌而言更多的是一個宣傳平臺，是在品牌的起步和發(fā)展階段對于傳統(tǒng)渠道在招商和推廣上的助推。為了快速實 現(xiàn)這一目的，花錢刷單現(xiàn)象其實已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密，更有傳言稱很多本土品牌每月在天貓上的刷單費用已達(dá)幾百萬，大多數(shù)在砸錢賺吆喝。

而擁有相當(dāng)?shù)钠放浦群陀绊懥Φ耐赓Y品牌更為關(guān)注的是流量價值和復(fù)購率，簡單來說就是經(jīng)營效率。而經(jīng)營效率最直接的體現(xiàn)便是支付轉(zhuǎn)化率。(支付轉(zhuǎn)化率=支付買家數(shù)/訪客數(shù)，即訪客轉(zhuǎn)化為支付買家的比例。)

如果我們換一個維度，將TOP20按照支付轉(zhuǎn)化率排行如下：

相較于交易指數(shù)榜單，在支付轉(zhuǎn)化率的榜單上我們可以看到外資和本土呈現(xiàn)完全相反的景象。妮維雅、曼秀雷敦、歐萊雅三個外資品牌占據(jù)前三，緊隨其后的是相宜本草，而妮維雅的支付轉(zhuǎn)化率接近交易指數(shù)榜首一葉子的兩倍。

也就是說在運營效率上，本土品牌依然有很大的上升空間，而不可否認(rèn)的是運營效率正在成為未來品牌線上經(jīng)營能力的關(guān)鍵考核標(biāo)準(zhǔn)。

2015年雙十一移動端交易額占比已經(jīng)達(dá)到68%，在小小的手機(jī)屏幕上，用戶更希望能快速找到自己感興趣的商品，購買路徑更短。“未來線上運營考驗 的是商家對客戶的洞察、是商家的差異化運營水平?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)專家表示隨著移動端交易成為主流，天貓對于商家的運營效率提出了更高的要求。

據(jù)悉2016年初，妮維雅就開始在運營效率上做大膽的嘗試，通過分析店鋪客戶以及消費者的購買興趣和行為，妮維雅成功地構(gòu)建出客戶分類和個性化模 型，利用CRM的營銷邏輯在其天貓旗艦店實現(xiàn)了讓不同消費者看到不同店鋪促銷和頁面內(nèi)容，并讓他們得到個性化的品牌活動和消費者體驗。這樣的嘗試讓妮維雅 的店鋪轉(zhuǎn)化率提升了44.2%，頁面跳出率降低了34.54%，銷售轉(zhuǎn)化率提高了70.34%。

“PC端的用戶可能是訪客，平臺很難給出個性化推薦，但無線端用戶幾乎都是自動登錄的，這讓商家針對特定人群的運營成為了可能?！蓖瑫r運營著妮維雅和相宜本草的麗人麗妝CEO黃韜認(rèn)為在手機(jī)上，消費者能看到的內(nèi)容比PC端少很多，精準(zhǔn)推送內(nèi)容是必然的趨勢。

而在2016年首次實現(xiàn)全年成交額超過一萬億元以后，天貓平臺也在釋放著全新的信號：對于品牌銷量的關(guān)注度不再那么強(qiáng)烈。在天貓618粉絲狂歡節(jié)活動期間，天貓便提出了粉絲經(jīng)濟(jì)將是實現(xiàn)下一個一萬億的關(guān)鍵。

可以說，粉絲經(jīng)濟(jì)也正是提高品牌線上經(jīng)營效率的一個途徑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，粉絲的平均購買力比非粉絲人群高出約30%;而從品牌線上營銷活動的轉(zhuǎn)化率 來看，各行業(yè)品牌粉絲轉(zhuǎn)化率更是明顯高于非粉絲人群，最高甚至可達(dá)近5倍。事實上，天貓的粉絲運營從去年便開始在美妝類目試水。

當(dāng)然，隨著本土陣營中一批品牌的知名度和市場占有率日漸成熟以后，他們對于天貓平臺的定位也日趨理性，不再盲目追逐流量和交易額。在本月天貓618粉絲狂歡節(jié)活動期間，國內(nèi)某一線品牌老板就公開承諾旗下品牌未來將不再刷單、免單，目標(biāo)只為正常盈利。

天貓平臺本身態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及本土品牌的日趨理性，都預(yù)示著未來天貓的經(jīng)營環(huán)境或?qū)⒊尸F(xiàn)出全新的氣象。隨著線上流量紅利漸衰以及交易端口向移動端的轉(zhuǎn)移，簡單粗暴的流量運營方法可能正被時代所拋棄。

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