綜合阿里生意參謀數據，2016年6月份天貓美容護膚熱銷榜TOP20榜單出爐：

從綜合交易指數(交易指數是根據產品交易過程中的核心指標如訂單數、買家數、支付件數、支付金額等，進行綜合計算得出的數值。數值越大反映交易的熱 度越大，不等同于交易金額)上來看，繼5月份成功沖入護膚排名前十以后一葉子又一舉拿下6月天貓美容護膚總排名第一的位置，首登冠軍寶座。憑借618期間 的突出表現韓后則沖至次席，“老大哥”美膚寶被擠出前十。

值得注意的是，本土品牌在這份榜單中不僅霸占了前五名，更是占據了前十的8個席位，單純從交易熱度上來看本土品牌在線上的優勢已經十分明顯。

“我們應該理性看待這個數據，這跟品牌對天貓平臺的定位和需求有關。” 據某業內專家透露，當下的天貓平臺對于大多數國產品牌而言更多的是一個宣傳平臺，是在品牌的起步和發展階段對于傳統渠道在招商和推廣上的助推。為了快速實 現這一目的，花錢刷單現象其實已經是業內公開的秘密，更有傳言稱很多本土品牌每月在天貓上的刷單費用已達幾百萬，大多數在砸錢賺吆喝。

而擁有相當的品牌知名度和影響力的外資品牌更為關注的是流量價值和復購率，簡單來說就是經營效率。而經營效率最直接的體現便是支付轉化率。(支付轉化率=支付買家數/訪客數，即訪客轉化為支付買家的比例。)

如果我們換一個維度，將TOP20按照支付轉化率排行如下：

相較于交易指數榜單，在支付轉化率的榜單上我們可以看到外資和本土呈現完全相反的景象。妮維雅、曼秀雷敦、歐萊雅三個外資品牌占據前三，緊隨其后的是相宜本草，而妮維雅的支付轉化率接近交易指數榜首一葉子的兩倍。

也就是說在運營效率上，本土品牌依然有很大的上升空間，而不可否認的是運營效率正在成為未來品牌線上經營能力的關鍵考核標準。

2015年雙十一移動端交易額占比已經達到68%，在小小的手機屏幕上，用戶更希望能快速找到自己感興趣的商品，購買路徑更短。“未來線上運營考驗 的是商家對客戶的洞察、是商家的差異化運營水平。”上述業內專家表示隨著移動端交易成為主流，天貓對于商家的運營效率提出了更高的要求。

據悉2016年初，妮維雅就開始在運營效率上做大膽的嘗試，通過分析店鋪客戶以及消費者的購買興趣和行為，妮維雅成功地構建出客戶分類和個性化模 型，利用CRM的營銷邏輯在其天貓旗艦店實現了讓不同消費者看到不同店鋪促銷和頁面內容，并讓他們得到個性化的品牌活動和消費者體驗。這樣的嘗試讓妮維雅 的店鋪轉化率提升了44.2%，頁面跳出率降低了34.54%，銷售轉化率提高了70.34%。

“PC端的用戶可能是訪客，平臺很難給出個性化推薦，但無線端用戶幾乎都是自動登錄的，這讓商家針對特定人群的運營成為了可能。”同時運營著妮維雅和相宜本草的麗人麗妝CEO黃韜認為在手機上，消費者能看到的內容比PC端少很多，精準推送內容是必然的趨勢。

而在2016年首次實現全年成交額超過一萬億元以后，天貓平臺也在釋放著全新的信號：對于品牌銷量的關注度不再那么強烈。在天貓618粉絲狂歡節活動期間，天貓便提出了粉絲經濟將是實現下一個一萬億的關鍵。

可以說，粉絲經濟也正是提高品牌線上經營效率的一個途徑。相關數據顯示，粉絲的平均購買力比非粉絲人群高出約30%;而從品牌線上營銷活動的轉化率 來看，各行業品牌粉絲轉化率更是明顯高于非粉絲人群，最高甚至可達近5倍。事實上，天貓的粉絲運營從去年便開始在美妝類目試水。

當然，隨著本土陣營中一批品牌的知名度和市場占有率日漸成熟以后，他們對于天貓平臺的定位也日趨理性，不再盲目追逐流量和交易額。在本月天貓618粉絲狂歡節活動期間，國內某一線品牌老板就公開承諾旗下品牌未來將不再刷單、免單，目標只為正常盈利。

天貓平臺本身態度的轉變以及本土品牌的日趨理性，都預示著未來天貓的經營環境或將呈現出全新的氣象。隨著線上流量紅利漸衰以及交易端口向移動端的轉移，簡單粗暴的流量運營方法可能正被時代所拋棄。

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