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個人護理小家電市場結構迎變局 國產品牌、新晉渠道加速競爭

       帶護發精華的吹風機、陶瓷刀頭的剃須刀、配置懸浮馬達的電動牙刷……在疫情反復、消費信心不足的環境下，家電整體市場進入冰點階段。為了重新提起消費者的消費興趣，近年來，“洗剪吹”市場產品加快了推陳出新的速度，“黑科技”層出不窮。

　　“洗剪吹”行業增速微放緩

　　受到宏觀環境低迷的影響，2022年前三季度以電吹風、電動牙刷、電動剃須刀三大品類為代表的“洗剪吹”行業增速微放緩。

　　據奧維云網(AVC)線上推總數據(含抖音)顯示，2022年1-9月，洗剪吹零售額145.2億元，同比增加2.2%，零售量8313.6萬臺，同比增長10.1%。

　　在此背景下，電吹風市場一片欣欣向榮，數據顯示，2022年1-9月，電吹風線上零售額規模41.4億元，同比增加11.1%，零售量1941萬臺，同比降低2.4%，均價213元，同比增加13.8%。

　　電動剃須刀零售額同比增加10.8%。價格端，高端消費保守，加之部分國產品牌發力，雙向加持，電動剃須刀價格段向中端聚集;產品端，隨著年輕消費者便攜、多場景使用需求的增加，便攜式電動剃須刀成為拉動行業增長的主要驅動力，零售額份額從2021年1-9月的4.5%增長到2022年1-9月的17%。

　　便攜式電動剃須刀目前主要有三種形態：卡片式、圓筒式、飛碟式，其中飛碟式更受消費者青睞。營銷端，可抓住禮品市場，比如父親節、情人節、生日送禮等多個場景。

　　電動牙刷表現相對較為疲軟，數據顯示，2022年1-9月，電動牙刷零售額同比降低23.7%。其背后主要原因有三點：其一，“劣幣驅逐良幣”低質量低價格產品擾亂電動牙刷市場;其二，疲弱背景下，新品數量下降，品牌創新嚴重不足;其三，高端產品一味追求智能化，然而消費者對其敏感度較低，APP銷售額份額持續走低。

　　新興渠道規模不容小覷

　　值得注意的是，作為個人護理用品，使用感受永遠是消費者關注的焦點。而通過社交媒體主播、UP主的使用分享來帶貨也取得了明顯的效果。數據顯示，細分場景以及新興渠道對于品類發展起到強有力的推動作用。

　　今年1-9月，電吹風抖音渠道零售額達到4.9億元，零售量達到369萬臺;剃須刀抖音渠道零售額份額占到了20.4%，并且呈現逐月上漲態勢，對于電動剃須刀市場有一定的助力作用。

　　統計顯示，2022年1-9月，專業電商個護小家電渠道零售額占比由上年同期的43%下降至36.5%，平臺電商由上年同期57%降至48.7%，抖音平臺作為今年渠道的新晉黑馬，占據了14.8%的渠道份額。

　　零售量方面，專業電商今年銷售量由上年同期的40.4%縮減至28.7%，平臺電商銷售量由上年同期的59.6%縮減至44.6%，抖音平臺則在今年占據了26.7%的銷量份額。

　　中端產品市場份額增幅顯著

　　從產品的細分來看，隨著國產品牌的發力，加上高端消費趨于保守，個人洗護產品中端市場份額增幅顯著。

　　2022年1-9月，便攜式電動剃須刀傳統線上渠道分價格段零售份額顯示，50-100元區間的份額占比縮減至10.6%，100-150元區間的份額占比縮減至5.6%，而150-200元價格區間的份額則迅速攀升至19.7%，200-450元大區間的份額亦大幅攀升。

　　細分場景來看，便攜式市場份額由4.5%增至17%，多刀頭占比由4.9%升至5.7%，有線充電產品由70.3%增長至80.5%，帶專用清潔座清洗功能的產品由1.1%增長至4.2%。

　　電吹風線上價格端方面，行業均價上揚，產品在500-800元腰部價格端聚集，各技術賣點普及加速，產品優化升級。品牌段方面，品牌競爭激烈，國產品牌迅速崛起，新興渠道持續分流傳統渠道，規模不容小覷。

　　而高速電吹風仍然是電吹風市場主要升級方向。伴隨著消費升級、產品升級，高速電吹風市場快速崛起，市場份額大幅提升，均價下探，普及態勢勢不可擋。新品牌強勢入局，老品牌換新升級，高品質國貨引領消費新潮流。高性能、多功能、優體驗，全方位進階，逐步占領消費者心智。

　　電動牙刷方面，數據顯示，1000元以上的高端產品銷售額份額占比為7.8%，同比增長了2.3%，而更受歡迎的產品則集中在250-400元區間內。其中，300-400元價格區間的產品銷售額雖然同比下滑4.3%，但仍是最主力的價格區間，占比為21.7%，250-300元價格區間的產品銷售額有所增長，同比增長5.2%，達到了15.5%。

　　對此，奧維云網觀點認為，電動牙刷目前重點仍為普及與拉新，突破點有兩個方向：一是停止內卷，聯合品牌方及渠道方共同建立行業標準，從而贏得用戶消費信心;二是洞察用戶需求，打破現有功能的無效疊加，增強產品體驗。

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