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摘要：ＩＰ授權(quán)不僅是ＩＰ業(yè)務(wù)收入的主要方式之一，同時(shí)也是讓ＩＰ擴(kuò)大影響力，拓展ＩＰ生態(tài)邊界的方式之一。《２０２２中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》于近日發(fā)布，可以預(yù)見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)，ＩＰ授權(quán)呈朝陽(yáng)趨勢(shì)，不但能夠提高市場(chǎng)主體的經(jīng)濟(jì)效益，更能滿足不同年齡人群的多元的文化需求。

關(guān)鍵詞：ＩＰ授權(quán)；品牌授權(quán)

ＩＰ（Ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ　Ｐｒｏｐｅｒｔｙ）即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，通俗而言便是“版權(quán)”，涵蓋著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等多個(gè)方面。商家若要合法使用某一ＩＰ元素，必須獲得ＩＰ方的正式授權(quán)。經(jīng)過(guò)雙方協(xié)定授權(quán)后，商家便可在指定期限，在一定范圍內(nèi)，依照條件以該ＩＰ的形象進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。如果沒(méi)有版權(quán)（代理）方的許可，隨意將某一ＩＰ的形象、名稱、外觀等用于商業(yè)用途，均被視為侵權(quán)行為，需要承擔(dān)法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)賠償。

ＩＰ授權(quán)不僅是ＩＰ業(yè)務(wù)收入的主要方式之一，同時(shí)也是讓ＩＰ擴(kuò)大影響力，拓展ＩＰ生態(tài)邊界的方式之一。商家得到已經(jīng)在市面上形成品牌效應(yīng)的ＩＰ授權(quán)，有利于通過(guò)ＩＰ的加持實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的影響力，而好的產(chǎn)品讓ＩＰ持續(xù)不斷地在市場(chǎng)得到表現(xiàn)的空間，更讓ＩＰ的商業(yè)價(jià)值得到提高，ＩＰ生命力得到延伸，讓ＩＰ走進(jìn)人們生活，融入生活。因此，ＩＰ授權(quán)是一個(gè)授權(quán)雙方與大眾文化消費(fèi)滿足的互利共促的市場(chǎng)行為過(guò)程。對(duì)此，版權(quán)方和被授權(quán)商之間，與其成為簡(jiǎn)單博弈的甲方與乙方，不如成為長(zhǎng)期合作共創(chuàng)的伙伴關(guān)系。

ＩＰ授權(quán)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了充滿活力的橋梁。近年來(lái)，中國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，新創(chuàng)意、新業(yè)態(tài)與新投資不斷出現(xiàn)，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，激活國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)新動(dòng)能。

由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)編寫(xiě)的《２０２２中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）于近日發(fā)布。白皮書(shū)從授權(quán)商、被授權(quán)商、消費(fèi)市場(chǎng)等方面對(duì)過(guò)去一年品牌授權(quán)業(yè)務(wù)進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研。

圖１　２０２２中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)

在國(guó)內(nèi)授權(quán)商市場(chǎng)方面，隨著國(guó)內(nèi)授權(quán)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)ＩＰ誕生并開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)，２０２１年中國(guó)年度授權(quán)商品零售額為１３７４億元，同比增長(zhǎng)２４．２％；２０２１年中國(guó)年度授權(quán)金為５３．２億元，同比增長(zhǎng)２８．２％。從品牌授權(quán)市場(chǎng)的ＩＰ類型分布來(lái)看，包括卡通動(dòng)漫、肖像形象、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)的娛樂(lè)ＩＰ仍是主要的ＩＰ類型，占總量的５７．５％。而近年來(lái)，博物館資源開(kāi)發(fā)迎來(lái)熱潮，包括博物館、美術(shù)館在內(nèi)的文化藝術(shù)ＩＰ占比為１８．５％。在此之后，潮流時(shí)尚等類ＩＰ緊隨其后。

圖２　中國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)的ＩＰ類型分布

在國(guó)內(nèi)被授權(quán)商市場(chǎng)方面，２０２１年，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的被授權(quán)商主要集中在玩具游藝、服裝飾品、食品飲料、禮品紀(jì)念品、文具辦公、電子數(shù)碼、家居家紡等各個(gè)行業(yè)，更多商品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行ＩＰ授權(quán)合作。根據(jù)調(diào)查，ＩＰ的度和影響力、ＩＰ當(dāng)下的活躍度和熱度、ＩＰ與產(chǎn)品的受眾和調(diào)性匹配程度是被授權(quán)商對(duì)ＩＰ的首要關(guān)注內(nèi)容，而依靠ＩＰ的影響力使自身實(shí)現(xiàn)“增品種、促銷售、提利潤(rùn)、創(chuàng)品牌”是被授權(quán)商們的主要訴求。

圖３　被授權(quán)所屬行業(yè)構(gòu)成

后，在授權(quán)商品消費(fèi)市場(chǎng)方面，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)授權(quán)產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，９５后群體成為授權(quán)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，１８－２５歲的青年是國(guó)潮、動(dòng)漫、影綜等ＩＰ的主要目標(biāo)群體，人群文化消費(fèi)更為廣泛；而２６－４０歲的中青年是老牌經(jīng)典ＩＰ、文博藝術(shù)等品類的主要受眾，消費(fèi)占比逐年提高。雖然ＩＰ授權(quán)對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)作用明顯，８１．３％的受訪消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)的授權(quán)產(chǎn)品價(jià)格高于同類產(chǎn)品，但在增加授權(quán)產(chǎn)品的支出意愿方面呈整體上升趨勢(shì)，消費(fèi)意愿不減，可見(jiàn)，帶有品牌效應(yīng)的授權(quán)產(chǎn)品具有十足的吸引力。

圖４　ＩＰ授權(quán)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的銷售額差別

圖５　２０２２年受訪消費(fèi)者在授權(quán)產(chǎn)品上的支出意愿

從白皮書(shū)可以預(yù)見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)，ＩＰ授權(quán)，尤其是品牌授權(quán)呈朝陽(yáng)趨勢(shì)，不但能夠提高市場(chǎng)主體的經(jīng)濟(jì)效益，更能滿足不同年齡人群的多元的文化需求。

ＩＰ授權(quán)機(jī)構(gòu)－鮮活萬(wàn)物一直在努力成為“中國(guó)文化煥新品牌”，一直以創(chuàng)新的方式推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的相互賦能共促，順應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)，推進(jìn)實(shí)物消費(fèi)升級(jí)，從更前沿的視角和全景的空間，發(fā)現(xiàn)更大的行業(yè)機(jī)遇，加強(qiáng)與文博機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)品牌、快消品牌的市場(chǎng)合作，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

從自身授權(quán)ＩＰ來(lái)看，鮮活萬(wàn)物擁有頭部ＩＰ、熱門(mén)ＩＰ、潮流ＩＰ三大ＩＰ版權(quán)矩陣，觸及文旅、文博、國(guó)潮等各類文創(chuàng)市場(chǎng)。在頭部ＩＰ中，敦煌ＩＰ一直是市場(chǎng)青睞對(duì)象，鮮活萬(wàn)物從０到１打造敦煌ＩＰ跨界授權(quán)體系，擁有敦煌美術(shù)研究所等版權(quán)資源。而潮流ＩＰ中的“元?dú)馐程谩比缃褚呀?jīng)成為國(guó)民美食ＩＰ，１８?jìng)€(gè)媒體矩陣全網(wǎng)播放量達(dá)１００億。

圖６　從０到１打造敦煌ＩＰ跨界授權(quán)體系

圖７　元?dú)馐程茫桑惺袌?chǎng)表現(xiàn)

從自身ＩＰ運(yùn)作能力來(lái)看，鮮活萬(wàn)物從內(nèi)容可視化和商業(yè)應(yīng)用兩方面完善ＩＰ內(nèi)容開(kāi)發(fā)體系，對(duì)ＩＰ的理念進(jìn)行整合，致力于借ＩＰ授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌文化價(jià)值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)名價(jià)值大化。

內(nèi)容可視化方面，鮮活萬(wàn)物前期進(jìn)行詳實(shí)的項(xiàng)目調(diào)研，對(duì)ＩＰ的文化價(jià)值進(jìn)行多維度梳理，提煉核心元素，進(jìn)行內(nèi)容主題策劃。而在商業(yè)應(yīng)用方面，鮮活萬(wàn)物探索ＩＰ與品牌相契合的理念，進(jìn)行版權(quán)內(nèi)容保護(hù)，依托專家、場(chǎng)地、市場(chǎng)、宣發(fā)等資源進(jìn)行全方位的整合賦能。

從與被授權(quán)商合作來(lái)看，鮮活萬(wàn)物已與京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司，李寧、太平鳥(niǎo)等服裝運(yùn)動(dòng)品牌，聯(lián)想、飛利浦等科技品牌以及包括出版、食品、文博機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域達(dá)成了深度合作，擁有中信集團(tuán)敦煌日歷、支付寶數(shù)字皮膚、李寧產(chǎn)品主題發(fā)布會(huì)、歡樂(lè)谷主題展覽等多個(gè)高曝光、高銷量、高口碑的ＩＰ授權(quán)聯(lián)名案例。在元宇宙熱潮下，鮮活萬(wàn)物已經(jīng)擁有了成熟的數(shù)字藏品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也與貴州省博物館等文博機(jī)構(gòu)、京東靈稀等數(shù)字藏品平臺(tái)建立良好的合作關(guān)系，不斷推陳出新，提供更多可操作、可落地的ＩＰ授權(quán)數(shù)字藏品方案。

圖８　鮮活萬(wàn)物部分品牌合作

鮮活萬(wàn)物作為ＩＰ商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，一直在努力成為“中國(guó)文化煥新品牌”的路上不斷努力，持續(xù)致力于以更多的視角展示傳統(tǒng)文化的魅力，讓更多的人深入了解傳統(tǒng)文化。鮮活萬(wàn)物也將繼續(xù)攜手各大品牌，積極促成更多的跨時(shí)空對(duì)話，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，將經(jīng)典元素與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)文博ＩＰ品牌，發(fā)展國(guó)潮新風(fēng)尚！

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