對(duì)話貴州合力：商超如何針對(duì)區(qū)域特色開(kāi)發(fā)PB產(chǎn)品？

自有品牌＋本土化可以解決商品差異化、構(gòu)筑實(shí)體店核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)得到零售業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者的普遍認(rèn)可。可如何找到差異化，樹(shù)立自有品牌競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，是大家都在尋找的突破口。

合力集團(tuán)是貴州省內(nèi)頗具規(guī)模的本土連鎖零售企業(yè)，合力超市也是我國(guó)西南地區(qū)較早開(kāi)發(fā)自有品牌的零售商之一。在2020年，貴州合力超市集團(tuán)董事長(zhǎng)李德祥曾對(duì)外表示，合力將助推“黔貨出山”——利用“黔惠”、“黔鮮惠”等自身平臺(tái)和自有品牌，將貴州農(nóng)土特產(chǎn)推向全國(guó)。這一舉措讓合力找到了打造自有品牌力的突破口，讓PB銷售額更上一層樓。

“第五屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展金星獎(jiǎng)”整合營(yíng)銷獎(jiǎng)，為行業(yè)遴選出可參考、可借鑒的自有品牌營(yíng)銷方案，之后我們將為大家一一呈現(xiàn)其中的“PB營(yíng)銷案例”。近期，我們采訪了貴州合力自有品牌負(fù)責(zé)人鄒嶸女士，讓她為我們講述貴州合力是如何因地制宜，找到自有品牌差異化的；在PB營(yíng)銷這塊，又有哪些***的經(jīng)驗(yàn)？以下是采訪內(nèi)容，希望能引起大家的思考，有所增益。

1.  合力如何針對(duì)貴州的地域特色開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品？具有代表性的有哪些？

鄒嶸：在第五屆金星獎(jiǎng)評(píng)選中，合力選送了一些非常具有貴州本地特色的自有品牌產(chǎn)品參加評(píng)選，比如貴州天麻禮盒、貴州三寶禮盒（天麻、杜仲、靈芝）。大方天麻，是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。以天麻素含量高而聞名，有“中國(guó)天麻數(shù)貴州，貴州天麻數(shù)大方”之說(shuō)。這個(gè)產(chǎn)品作為貴州特色送禮佳品，我們?cè)诖汗?jié)期間的表現(xiàn)很不錯(cuò)。

其實(shí)，關(guān)于天麻這款自有品牌產(chǎn)品，我們逐步進(jìn)入到更深入的開(kāi)發(fā)，讓它的產(chǎn)品類別不僅停留在“藥材”層面。目前，在全國(guó)有幾個(gè)區(qū)域開(kāi)始進(jìn)行“藥食同源”的試點(diǎn)工作，它既是藥材也是食品。比如說(shuō)開(kāi)發(fā)天麻的餅干、天麻的飲料……我們也和工廠在磨合，希望能開(kāi)發(fā)出這樣的產(chǎn)品，讓天麻更大眾一點(diǎn)，把這項(xiàng)具有貴州特色的農(nóng)產(chǎn)品用深加工的方式推向全國(guó)。

除此之外，我們還開(kāi)發(fā)了貴州特色的油辣椒、雞辣椒、糟辣椒、香辣脆。在開(kāi)發(fā)前期我們做了大量的盲品工作，不斷的調(diào)試?yán)倍取⒖诟小⑦x用貴州遵義辣椒，通過(guò)傳統(tǒng)工藝加工，充分保留地域特色風(fēng)味，目前回購(gòu)較好，我們需要不斷的加強(qiáng)推廣。

2、合力認(rèn)為什么樣的自有品牌產(chǎn)品是優(yōu)秀的？有哪些衡量標(biāo)準(zhǔn)？

鄒嶸: 首先一定是數(shù)據(jù)表現(xiàn)，合格的PB產(chǎn)品首要條件是提高品類的創(chuàng)利率。在這一點(diǎn)上，只要在品牌集中度不高的分類中，PB產(chǎn)品有定價(jià)優(yōu)勢(shì)、陳列能給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)先權(quán)，目前在我們這么多長(zhǎng)時(shí)間的磨合下，銷售與收益都能達(dá)到比較好的表現(xiàn)。但一個(gè)優(yōu)秀的PB產(chǎn)品在具備高性價(jià)比的同時(shí)需要不斷提升消費(fèi)者粘性和產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展性，否則價(jià)格策略疲軟后很容易走下坡路。PB產(chǎn)品首先打動(dòng)消費(fèi)者的是價(jià)格，但提高粘性和復(fù)購(gòu)的背后核心還是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品好吃、好用，但絕不是便宜。這一點(diǎn)并不容易。越是好產(chǎn)品，價(jià)格因素變小，推廣的難度變大，這對(duì)我們也是不斷的挑戰(zhàn)。

3、自有品牌的品牌力如何打造？

合力有一款自有品牌產(chǎn)品菜籽油售價(jià)是69.9元，之前與之對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品相較之下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是非常大的。但是從去年下半年開(kāi)始，各方面材料成本不斷瘋漲，售價(jià)調(diào)整到了79.9元，那么菜籽油的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就變小了。這時(shí)，我們沒(méi)有去降低品質(zhì)來(lái)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反而持續(xù)優(yōu)化、提升品質(zhì)。優(yōu)化了代工廠，提升了壓榨菜籽油里的小榨比例，讓它的菜籽油風(fēng)味更好……諸如此類的改良，不斷地提升了它的品質(zhì)。

在銷售端，加大我們每個(gè)門(mén)店自己的促銷員推廣和介紹，價(jià)格維持在一個(gè)恒定的促銷價(jià)，定期舉辦買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)來(lái)提高促銷力度，擺脫了通過(guò)價(jià)格策略去提升銷量的單一模式。同時(shí)，在第三方的平臺(tái)，如京東、美團(tuán)、餓了么提高促銷活動(dòng)的力度，來(lái)增加顧客的復(fù)購(gòu)。在多個(gè)渠道的努力下，這款菜籽油沒(méi)有因?yàn)閱适Я藘r(jià)格優(yōu)勢(shì)而減少銷量，反而逐步在消費(fèi)者心中樹(shù)立了好品質(zhì)的印象，這款自有品牌的品牌力就這樣形成了。其實(shí)這個(gè)才是做自有品牌最可貴的。

4、什么樣的自有品牌合作工廠是好的供應(yīng)商，應(yīng)該具備哪些標(biāo)準(zhǔn)？

鄒嶸：我們接觸了很多的工廠，有一些工廠是很愿意和我們零售端一起來(lái)探索消費(fèi)者的。我們的優(yōu)勢(shì)是渠道，商超的渠道省去了很多的中間環(huán)節(jié)，我們可以把這一部分中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用加持在產(chǎn)品本身上，使產(chǎn)品的品質(zhì)變得更好。但劣勢(shì)是產(chǎn)品研發(fā)，我們沒(méi)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所以研發(fā)商品的主要的任務(wù)在工廠端，所以我們希望工廠端積極配合我們把更好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

工廠要有研發(fā)創(chuàng)新能力，而且還要有可持續(xù)性。不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地說(shuō)，你的商品本身是這樣的，換一個(gè)商標(biāo)、換一個(gè)包裝就變成了我的自有品牌了。另一方面，所有商品的生命周期是呈拋物線形態(tài)的，當(dāng)這個(gè)商品到拋物線最頂端的時(shí)候，我們大家就開(kāi)始要思考如何對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行更新迭代了，而不是等到這個(gè)商品已經(jīng)到拋物線最底端的時(shí)候，再對(duì)它進(jìn)行一個(gè)改良，那時(shí)已經(jīng)錯(cuò)失了***的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這期間需要工廠和我們共同努力。

其實(shí)，這期間也很幸運(yùn)有PLF展會(huì)和上自協(xié)這樣的平臺(tái)，做了很多自有品牌市場(chǎng)教育的工作，現(xiàn)在工廠接觸自有品牌的意愿更強(qiáng)烈了。

5. 2021自有品牌品鑒會(huì)，對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智起到了哪些宣傳作用？

鄒嶸：占領(lǐng)消費(fèi)者的心智屬于品牌建設(shè)長(zhǎng)期工程。目前來(lái)講，我們自有品牌品鑒會(huì)舉辦的頻次將來(lái)還會(huì)加強(qiáng)。短期內(nèi)的影響有，但不是那么顯著，我們還需要通過(guò)多渠道的宣傳方式來(lái)達(dá)到占領(lǐng)顧客心智的作用。

但是，自有品牌品鑒會(huì)對(duì)我們內(nèi)部員工的宣傳起著非常大的作用。以往，大家都思維固化，覺(jué)得自有品牌的產(chǎn)品普遍便宜，而便宜就是質(zhì)量不好的。但是通過(guò)品鑒會(huì)，我們先邀請(qǐng)員工過(guò)來(lái)嘗一嘗吃一吃，聽(tīng)聽(tīng)我們的產(chǎn)品介紹，對(duì)他們的宣傳意義很大。員工認(rèn)可后，在賣(mài)場(chǎng)陳列推廣的時(shí)候，更有信心、更大方地去介紹我們的產(chǎn)品，對(duì)自有品牌的銷售幫助很大。

6.除了自有品牌品鑒會(huì)，合力還進(jìn)行了哪些針對(duì)自有品牌的營(yíng)銷活動(dòng)？

鄒嶸：一個(gè)是廠商周活動(dòng)。這是一個(gè)外場(chǎng)的活動(dòng)，每個(gè)周末都會(huì)舉行，同時(shí)每周輪換一些品類。是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)，而且效果意義特別好的活動(dòng)。廠商周活動(dòng)不需要太多費(fèi)用，可操作性強(qiáng)， 效果也比較好的。

第二個(gè)就是我們的自有品牌的推廣季。一個(gè)季度一次，一年四次，賣(mài)場(chǎng)會(huì)把50%以上的陳列資源用以自有品牌的推廣。也就是說(shuō)你一進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，一條通道前面10個(gè)堆頭全是自有品牌。***次做的時(shí)候，我們自己的伙伴都會(huì)覺(jué)得很詫異，因?yàn)槟悴桓氵@個(gè)活動(dòng)，我們的PB產(chǎn)品都是星星點(diǎn)點(diǎn)地陳列在貨架中，你還不覺(jué)得自己的自有品牌商品有很多，當(dāng)把這些商品全部——一條街都是自有品牌的時(shí)候，很震撼，然后感覺(jué)品類很豐富，單品很豐富！

當(dāng)然，2021年的時(shí)候，我們也嘗試了比較火的直播，做了幾場(chǎng)，但沒(méi)有持續(xù)去做，之后會(huì)提升這方面的專業(yè)能力。

7.2021年，合力自有品牌增長(zhǎng)最快的品類是什么？

鄒嶸：休閑食品。休閑食品品牌集中度沒(méi)有那么多，并且品類豐富，我們可以做的事情有很多，我們清理了以往表現(xiàn)不佳的單品，在包裝設(shè)計(jì)上統(tǒng)一了形象標(biāo)準(zhǔn)，顏值有了很大改善，單品效率提升很大。休閑食品現(xiàn)在占我們自有品牌的銷售總額30%左右。

8.目前自有品牌在合力扮演著怎樣的角色？

鄒嶸：公司對(duì)自有品牌的期望和期許還是比較高的。我們會(huì)大力發(fā)展自有品牌，我們也計(jì)劃廠商做一些聯(lián)名，這一塊留一些懸念吧。

9. 合力在自有品牌的商品質(zhì)量管控方面有哪些心得？

鄒嶸：其實(shí)做了這么久的自有品牌，我的體會(huì)是，PB最核心的問(wèn)題還是在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品過(guò)硬，銷售端才有底氣去銷售這個(gè)產(chǎn)品。PB產(chǎn)品質(zhì)量更多依賴于靠譜的工廠。工廠質(zhì)量管控嚴(yán)格，再加上我們通過(guò)第三方驗(yàn)廠和飛行檢查看它的管控能力。對(duì)于管控能力好的工廠，我們會(huì)不斷加強(qiáng)合作。同時(shí)我們也會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品出很詳細(xì)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格書(shū)，所有的產(chǎn)品嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格數(shù)來(lái)。我們現(xiàn)在大部分的產(chǎn)品還是執(zhí)行的國(guó)標(biāo)，希望在未來(lái)我們有大部分的產(chǎn)品高于國(guó)標(biāo)，我們正在為此而努力！

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