對話貴州合力：商超如何針對區域特色開發PB產品？

自有品牌＋本土化可以解決商品差異化、構筑實體店核心競爭力已經得到零售業內專家、學者的普遍認可。可如何找到差異化，樹立自有品牌競爭的壁壘，是大家都在尋找的突破口。

合力集團是貴州省內頗具規模的本土連鎖零售企業，合力超市也是我國西南地區較早開發自有品牌的零售商之一。在2020年，貴州合力超市集團董事長李德祥曾對外表示，合力將助推“黔貨出山”——利用“黔惠”、“黔鮮惠”等自身平臺和自有品牌，將貴州農土特產推向全國。這一舉措讓合力找到了打造自有品牌力的突破口，讓PB銷售額更上一層樓。

“第五屆全球自有品牌產品亞洲展金星獎”整合營銷獎，為行業遴選出可參考、可借鑒的自有品牌營銷方案，之后我們將為大家一一呈現其中的“PB營銷案例”。近期，我們采訪了貴州合力自有品牌負責人鄒嶸女士，讓她為我們講述貴州合力是如何因地制宜，找到自有品牌差異化的；在PB營銷這塊，又有哪些***的經驗？以下是采訪內容，希望能引起大家的思考，有所增益。

1.  合力如何針對貴州的地域特色開發自有品牌產品？具有代表性的有哪些？

鄒嶸：在第五屆金星獎評選中，合力選送了一些非常具有貴州本地特色的自有品牌產品參加評選，比如貴州天麻禮盒、貴州三寶禮盒（天麻、杜仲、靈芝）。大方天麻，是中國國家地理標志產品。以天麻素含量高而聞名，有“中國天麻數貴州，貴州天麻數大方”之說。這個產品作為貴州特色送禮佳品，我們在春節期間的表現很不錯。

其實，關于天麻這款自有品牌產品，我們逐步進入到更深入的開發，讓它的產品類別不僅停留在“藥材”層面。目前，在全國有幾個區域開始進行“藥食同源”的試點工作，它既是藥材也是食品。比如說開發天麻的餅干、天麻的飲料……我們也和工廠在磨合，希望能開發出這樣的產品，讓天麻更大眾一點，把這項具有貴州特色的農產品用深加工的方式推向全國。

除此之外，我們還開發了貴州特色的油辣椒、雞辣椒、糟辣椒、香辣脆。在開發前期我們做了大量的盲品工作，不斷的調試辣度、口感、選用貴州遵義辣椒，通過傳統工藝加工，充分保留地域特色風味，目前回購較好，我們需要不斷的加強推廣。

2、合力認為什么樣的自有品牌產品是優秀的？有哪些衡量標準？

鄒嶸: 首先一定是數據表現，合格的PB產品首要條件是提高品類的創利率。在這一點上，只要在品牌集中度不高的分類中，PB產品有定價優勢、陳列能給予適當的優先權，目前在我們這么多長時間的磨合下，銷售與收益都能達到比較好的表現。但一個優秀的PB產品在具備高性價比的同時需要不斷提升消費者粘性和產品可持續發展性，否則價格策略疲軟后很容易走下坡路。PB產品首先打動消費者的是價格，但提高粘性和復購的背后核心還是產品本身。產品好吃、好用，但絕不是便宜。這一點并不容易。越是好產品，價格因素變小，推廣的難度變大，這對我們也是不斷的挑戰。

3、自有品牌的品牌力如何打造？

合力有一款自有品牌產品菜籽油售價是69.9元，之前與之對標的產品相較之下，價格優勢還是非常大的。但是從去年下半年開始，各方面材料成本不斷瘋漲，售價調整到了79.9元，那么菜籽油的價格優勢就變小了。這時，我們沒有去降低品質來保持價格優勢，反而持續優化、提升品質。優化了代工廠，提升了壓榨菜籽油里的小榨比例，讓它的菜籽油風味更好……諸如此類的改良，不斷地提升了它的品質。

在銷售端，加大我們每個門店自己的促銷員推廣和介紹，價格維持在一個恒定的促銷價，定期舉辦買贈活動來提高促銷力度，擺脫了通過價格策略去提升銷量的單一模式。同時，在第三方的平臺，如京東、美團、餓了么提高促銷活動的力度，來增加顧客的復購。在多個渠道的努力下，這款菜籽油沒有因為喪失了價格優勢而減少銷量，反而逐步在消費者心中樹立了好品質的印象，這款自有品牌的品牌力就這樣形成了。其實這個才是做自有品牌最可貴的。

4、什么樣的自有品牌合作工廠是好的供應商，應該具備哪些標準？

鄒嶸：我們接觸了很多的工廠，有一些工廠是很愿意和我們零售端一起來探索消費者的。我們的優勢是渠道，商超的渠道省去了很多的中間環節，我們可以把這一部分中間環節的費用加持在產品本身上，使產品的品質變得更好。但劣勢是產品研發，我們沒有研發團隊，所以研發商品的主要的任務在工廠端，所以我們希望工廠端積極配合我們把更好的產品提供給消費者。

工廠要有研發創新能力，而且還要有可持續性。不是簡簡單單地說，你的商品本身是這樣的，換一個商標、換一個包裝就變成了我的自有品牌了。另一方面，所有商品的生命周期是呈拋物線形態的，當這個商品到拋物線最頂端的時候，我們大家就開始要思考如何對這個商品進行更新迭代了，而不是等到這個商品已經到拋物線最底端的時候，再對它進行一個改良，那時已經錯失了***的機會點，這期間需要工廠和我們共同努力。

其實，這期間也很幸運有PLF展會和上自協這樣的平臺，做了很多自有品牌市場教育的工作，現在工廠接觸自有品牌的意愿更強烈了。

5. 2021自有品牌品鑒會，對占領消費者心智起到了哪些宣傳作用？

鄒嶸：占領消費者的心智屬于品牌建設長期工程。目前來講，我們自有品牌品鑒會舉辦的頻次將來還會加強。短期內的影響有，但不是那么顯著，我們還需要通過多渠道的宣傳方式來達到占領顧客心智的作用。

但是，自有品牌品鑒會對我們內部員工的宣傳起著非常大的作用。以往，大家都思維固化，覺得自有品牌的產品普遍便宜，而便宜就是質量不好的。但是通過品鑒會，我們先邀請員工過來嘗一嘗吃一吃，聽聽我們的產品介紹，對他們的宣傳意義很大。員工認可后，在賣場陳列推廣的時候，更有信心、更大方地去介紹我們的產品，對自有品牌的銷售幫助很大。

6.除了自有品牌品鑒會，合力還進行了哪些針對自有品牌的營銷活動？

鄒嶸：一個是廠商周活動。這是一個外場的活動，每個周末都會舉行，同時每周輪換一些品類。是一個長期可持續，而且效果意義特別好的活動。廠商周活動不需要太多費用，可操作性強， 效果也比較好的。

第二個就是我們的自有品牌的推廣季。一個季度一次，一年四次，賣場會把50%以上的陳列資源用以自有品牌的推廣。也就是說你一進賣場，一條通道前面10個堆頭全是自有品牌。***次做的時候，我們自己的伙伴都會覺得很詫異，因為你不搞這個活動，我們的PB產品都是星星點點地陳列在貨架中，你還不覺得自己的自有品牌商品有很多，當把這些商品全部——一條街都是自有品牌的時候，很震撼，然后感覺品類很豐富，單品很豐富！

當然，2021年的時候，我們也嘗試了比較火的直播，做了幾場，但沒有持續去做，之后會提升這方面的專業能力。

7.2021年，合力自有品牌增長最快的品類是什么？

鄒嶸：休閑食品。休閑食品品牌集中度沒有那么多，并且品類豐富，我們可以做的事情有很多，我們清理了以往表現不佳的單品，在包裝設計上統一了形象標準，顏值有了很大改善，單品效率提升很大。休閑食品現在占我們自有品牌的銷售總額30%左右。

8.目前自有品牌在合力扮演著怎樣的角色？

鄒嶸：公司對自有品牌的期望和期許還是比較高的。我們會大力發展自有品牌，我們也計劃廠商做一些聯名，這一塊留一些懸念吧。

9. 合力在自有品牌的商品質量管控方面有哪些心得？

鄒嶸：其實做了這么久的自有品牌，我的體會是，PB最核心的問題還是在產品本身，產品過硬，銷售端才有底氣去銷售這個產品。PB產品質量更多依賴于靠譜的工廠。工廠質量管控嚴格，再加上我們通過第三方驗廠和飛行檢查看它的管控能力。對于管控能力好的工廠，我們會不斷加強合作。同時我們也會對自己的產品出很詳細的質量標準規格書，所有的產品嚴格按照質量標準規格數來。我們現在大部分的產品還是執行的國標，希望在未來我們有大部分的產品高于國標，我們正在為此而努力！

文章投稿 | 展會入駐

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