開市客自有品牌年銷售580億美元，為何如此成功？

Costco（開市客）的Kirkland Signature（科克蘭品牌）可能是美國最奇怪的自有品牌，它包羅日常所需的各個品類，咖啡、堅果、服飾、保健、美容、五金……在購物車中，你可能會同時選擇Kirkland的電池和腰果。

這一品牌的成功是驚人的。Kirkland在Costco的最新財年中獲得了580億美元的銷售額（2018年為390億美元，保持了快速增長），約占公司總收入的四分之一。（作為比較，一個自有品牌商品的銷售額，中國國內線下零售商的銷售額幾乎無人能出其右）。

如果以銷售額衡量，Kirkland是美國***的包裝消費品品牌。它比好時（Hershey，2021年銷售為90億美元），坎貝爾湯（Campbell Soup）或凱洛格（Kellogg）都要大。

但在多年前，情況并非如此。Costco花了幾十年的時間才確定了Kirkland品牌的發展戰略，并一直堅持，產生越來越大的影響。如果你三十年前在美國的Costco購物，你會發現和知名廠商品牌一起陳列的有大約30個不同的Costco自有品牌。

這些品牌包括：簡單蘇打水（Simply Soda）、切爾西（Chelsea）衛生紙、巴倫特雷（Ballantrae）葡萄酒、影響力（Clout）洗滌劑、紐特拉掘金（Nutra Nuggets）狗糧等，這些品牌僅在Costco銷售，當時Costco被稱為PriceCostco，因為1993年Price Club和Costco合并，四年后Costco從其名稱中刪除了"Price"。

Costco當時的聯合創始人兼首席執行官吉姆（Jim Sinegal）認為這些品牌名稱不容易被消費者記住，他認為到了徹底改革公司自有品牌戰略的時機了。

吉姆的靈感來自1991年福布斯的一篇文章，該文章談及當時領先的消費品公司的利潤率在上升，如通用食品（General Foods），亨氏（H.J. Heinz）和納貝斯克（Nabisco），文章同時提到自有品牌的快速增長。“消費者開始轉向自有品牌......到目前為止，這種趨勢只是涓涓細流，但它顯示出相當迅速的增長跡象，"文章說。

當時的Costco也在國際上擴張，包括在英國和加拿大，那里的自有品牌質量更好，更受購物者歡迎。當時大多數美國商店的自有品牌都是索然無味，沒有特色，類似帶有白標的仿冒品牌。

吉姆認為，由于廠商品牌產品的價格增長非常之快，推動了自有品牌產品的崛起。他說，大牌品牌的價格上漲"創造了一把傘"，讓Costco以低于大品牌15%至20%的價格開發自己的替代品牌。

吉姆告訴Costco的供應商，他希望Costco自有品牌的質量能夠復制海外那些優秀自有品牌的質量，并且他有一個不尋常的要求——所有的自有品牌都用一個名字。"傳統觀點認為，你必須為你擁有的每一類自有品牌產品命名一個不同的名字“，吉姆在2019年說。"我們進入了這么多國家，我們經營如此廣泛的產品，如果有太多的自有品牌名稱，我們將需要一個充滿律師顧問的房間，他們除了試圖弄清楚這些名字之外什么都不做了。”

吉姆向員工詢問了自有品牌名稱的建議，有人提出了Kirkland Signature（Kirkland是公司華盛頓州總部所在的位置），并帶著設計稿來到高管面前。" Seattle Signature（西雅圖標志）"也被考慮過，但Costco無法將這個名字注冊為商標。

"我們喜歡這個設計，"吉姆說。”我們明確在每個國家和我們擁有的每個產品類別的自有品牌使用這個名字。這讓一切變得簡單起來。因此，在1995年，所有其它的自有品牌名稱在Costco消失了，取而代之的是一個新的標志，上面有簡單的黑色，白色和紅色設計，上面寫著Kirkland Signature。雖然Costco很快將其總部遷至附近的Issaquah，但Kirkland的名字仍然存在："因為沒有人能拼寫Issaquah，所以我們保留了Kirkland。”

Kirkland Signature在Costco被稱為"KS"，很快就被貼到了所有東西上，從尿布到輪胎再到高爾夫球桿。去年，Costco推出了24包12盎司的Kirkland硬蘇打水和750毫升的普羅賽克桃紅葡萄酒。今年，Costco將增加Kirkland花椰菜披薩、爐子過濾器和一套炒鍋等產品。

Costco的***自有品牌名稱是這家零售商定位的重要組成部分，也是Costco從競爭對手中脫穎而出的一種方式。Kirkland是Costco獨有的，它將會員吸引到倉庫式賣場中，并促使他們每年續費60美元和120美元的年度會員資格。分析師表示，也許對公司來說更重要的是，Kirkland幫助Costco鞏固了其作為提供優質產品的價值商店形象。

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