2022***食品自有品牌的野心是什么？

自有品牌可以默默地去開發(fā)，但不能默默地去營(yíng)銷。PB從開發(fā)初期，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念到包裝設(shè)計(jì)，到品類管理，再到推廣營(yíng)銷，都要一一配合好，才有可能成就一個(gè)出圈的自有品牌產(chǎn)品。

  “第五屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展金星獎(jiǎng)”整合營(yíng)銷獎(jiǎng)，為行業(yè)遴選出可參考、可借鑒的自有品牌營(yíng)銷方案。之后我們將為大家一一解讀其中的“PB營(yíng)銷案例”。本期，我們采訪了***食品公司自有品牌市場(chǎng)部張俊先生，讓他為我們揭秘***食品“紅色酥餅禮盒”從開發(fā)到營(yíng)銷的PB故事，暢聊2022自有品牌新品的開發(fā)計(jì)劃。

PB產(chǎn)品的誕生

Q1．紅色酥餅禮盒是從什么時(shí)候開始構(gòu)思的？產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市用了多長(zhǎng)時(shí)間？

張先生：我們每年年終會(huì)針對(duì)下一年會(huì)進(jìn)行一個(gè)年度的初步品牌規(guī)劃。這款紅色酥餅禮盒從2021年初開始選品，再到創(chuàng)意表現(xiàn)，中間經(jīng)過各個(gè)層面的打磨，產(chǎn)品最終在5月中旬上市，時(shí)間大概半年吧。

Q2.這款紅色酥餅禮盒有什么樣的口味、用料等特色？

張先生：這款紅色酥餅禮盒內(nèi)含酥餅6個(gè)（2個(gè)海苔酥餅、2個(gè)椒鹽酥餅、2個(gè)芝麻酥餅）。

色——底部金黃四周乳白，海苔餡心墨綠，椒鹽餡心棕黃，芝麻餡心烏黑油亮。

香——海苔、芝麻香味濃郁，椒鹽果仁味飄香。

味——海苔甜中帶咸，芝麻香甜可口，椒鹽味濃且咸中帶甜。

我們最終選擇與功德林聯(lián)手打造，我們考慮到功德林是一家老字號(hào)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和味道都能有很好的把控，同時(shí)此款酥餅在市場(chǎng)上也已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

Q3. 在包裝設(shè)計(jì)上，***食品是怎么想到運(yùn)用“解放上海”老報(bào)紙這個(gè)元素的？

張先生：其實(shí)在如何體現(xiàn)創(chuàng)意包裝形象主題上，我們有進(jìn)行過好多稿創(chuàng)意，最終我們還是選擇運(yùn)用“解放上海”老報(bào)紙這個(gè)元素，因?yàn)槲覀円斡浬虾＝夥诺牟灰祝绕涫沁@么多老建筑能夠完整的保留下來，這其中解放軍戰(zhàn)士是付出了很大的犧牲。同時(shí)，通過老報(bào)紙材質(zhì)的反差，時(shí)間、空間的反差來證明今天幸福生活的來之不易。

Q4. 你們?cè)谟∷⒐に嚿嫌昧朔浅６嗟男乃迹梢栽敿?xì)談?wù)剢幔?/span>

張先生：我們主要應(yīng)用了印金、燙金及UV的印刷形式，印金、燙金效果能夠體現(xiàn)包裝視覺形象的質(zhì)感；而UV在不搶主題的情況下，又有了一些精致的效果。本來我們還準(zhǔn)備把報(bào)紙單獨(dú)做成實(shí)樣裹在邊上，最后考量到提倡簡(jiǎn)約包裝，所以舍棄了。

關(guān)于PB產(chǎn)品營(yíng)銷

Q5. 在營(yíng)銷活動(dòng)上，是什么樣的原因讓你們選擇和花博會(huì)合作推廣這款產(chǎn)品 ？它收到了怎樣的推廣效果？

張先生：***食品受邀在花博會(huì)設(shè)立特許經(jīng)營(yíng)店專柜，在時(shí)間上與我們紅色酥餅禮盒上市檔期不謀而合。同時(shí)，花博會(huì)也是一個(gè)特別好的平臺(tái)，讓我們能向花博會(huì)游客展示這款產(chǎn)品。消費(fèi)者可以掃描外盒背面二維碼，聆聽上海解放的***聲故事。

Q6.在營(yíng)銷活動(dòng)上，凱旋電臺(tái)舊址揭牌及后續(xù)的凱旋電臺(tái)復(fù)原都很有氛圍感，這個(gè)創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生的？

張先生：1949年5月，新新公司凱旋電臺(tái)率先播放了解放軍的《約法八章》和革命歌曲，向上海人民發(fā)出了“上海解放”的***聲。所以我們?cè)诮衲?月，通過開展新新公司凱旋電臺(tái)舊址揭牌暨***食品凱旋集市開市儀式推介紅色酥餅禮盒。

Q7. 凱旋電臺(tái)復(fù)原直播是怎么和禮盒推廣相結(jié)合的？

張先生：我們將南東旗艦店沿街的玻璃直播間臨時(shí)還原成凱旋電臺(tái)直播室原貌，與南京東路步行街黨工委共同推出“城市之心”直播互動(dòng)，同步于***食品天貓旗艦店進(jìn)行直播。

Q8. 經(jīng)過一系列的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色酥餅禮盒有怎樣的市場(chǎng)反饋？

張先生：***食品紅色酥餅禮盒定位限量紀(jì)念版，限定發(fā)售4000盒，零售價(jià)為68元/盒。在通過新品發(fā)布會(huì)及各媒體平臺(tái)宣傳后，4000盒已經(jīng)全部銷售完畢。

***食品PB發(fā)展

Q9.***食品的自有品牌目前發(fā)展情況怎樣？

張先生：***食品自有品牌的發(fā)展已經(jīng)有多年之久，目前主要有三大自有品牌：休閑品牌“壹食壹品”，我們的小核桃仁因?yàn)楹橇康停N售一直特別火爆；旅游品牌“一盒上海”，多款產(chǎn)品獲得大獎(jiǎng)；鹵味品牌“一食當(dāng)家”，其中的當(dāng)家精紅腸深受消費(fèi)者喜愛。接下來我們會(huì)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，還會(huì)在其他大類進(jìn)行自由品牌規(guī)劃，爭(zhēng)取有更多更好的產(chǎn)品獻(xiàn)給消費(fèi)者。

Q10. 目前***食品自有品牌的銷售額占比是多少 ，目前自有品牌產(chǎn)品在***食品扮演怎樣的角色？

張先生：自有品牌目前銷售占比在7%左右，未來目標(biāo)是達(dá)到10%。在公司未來發(fā)展規(guī)劃中，PB扮演著非常重要的角色，所有渠道自營(yíng)商品比例會(huì)逐步上升。

Q11. 目前***食品自有品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何構(gòu)成？

張先生：我們品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成：商品部，主要負(fù)責(zé)商品的選擇和代工企業(yè)的對(duì)接；市場(chǎng)部，主要負(fù)責(zé)品牌的規(guī)范使用、新品包裝的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)以及商品宣傳活動(dòng)推廣；質(zhì)量部，主要負(fù)責(zé)自有品牌代工企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量的審核；業(yè)務(wù)發(fā)展部，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售渠道的開發(fā)。

Q12. 針對(duì)自有品牌營(yíng)銷這塊，2022年你們會(huì)有哪些計(jì)劃？

張先生：2022年在新品開發(fā)方面，將推出：1、膨化系列產(chǎn)品（薯片，爆米花） ；2、魚片干系列； 3、居家生鮮系列。同時(shí)，明年會(huì)繼續(xù)和海上文創(chuàng)合作圍繞“一江一河”主題，推出幾款旅游產(chǎn)品。營(yíng)銷活動(dòng)方面，會(huì)貼合季節(jié)性主題，諸如樂嗨年貨好禮、情人節(jié)、哆啦零嘴節(jié)、女神節(jié)、生鮮美食節(jié)、新貨節(jié)、55購物節(jié)、旅游節(jié)、進(jìn)博會(huì)、暖冬節(jié)等展開系列活動(dòng)。到時(shí)大家可以期待一下！

Q13. 您覺得什么的伴手禮能代表上海？

張先生：我就談?wù)勈称奉惏槭侄Y吧。伴手禮因?yàn)槭撬徒o親朋好友的，首先它的形象要有個(gè)性，包裝要有明顯的地域特色，要有可識(shí)別性。產(chǎn)品形態(tài)方面要夠精致，通過文創(chuàng)把上海人文景觀揉和到產(chǎn)品的造型中去，體現(xiàn)上海這座城市的雅致與品位。

臨近年關(guān)，各大零售品牌對(duì)自有品牌的2022規(guī)劃已提上日程，在開發(fā)自有品牌成為零售必修課的當(dāng)下，他們來年將為市場(chǎng)帶來怎樣的火爆商品及營(yíng)銷案例，值得期待。

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