2022***食品自有品牌的野心是什么？

自有品牌可以默默地去開發，但不能默默地去營銷。PB從開發初期，從產品設計理念到包裝設計，到品類管理，再到推廣營銷，都要一一配合好，才有可能成就一個出圈的自有品牌產品。

  “第五屆全球自有品牌產品亞洲展金星獎”整合營銷獎，為行業遴選出可參考、可借鑒的自有品牌營銷方案。之后我們將為大家一一解讀其中的“PB營銷案例”。本期，我們采訪了***食品公司自有品牌市場部張俊先生，讓他為我們揭秘***食品“紅色酥餅禮盒”從開發到營銷的PB故事，暢聊2022自有品牌新品的開發計劃。

PB產品的誕生

Q1．紅色酥餅禮盒是從什么時候開始構思的？產品從創意到上市用了多長時間？

張先生：我們每年年終會針對下一年會進行一個年度的初步品牌規劃。這款紅色酥餅禮盒從2021年初開始選品，再到創意表現，中間經過各個層面的打磨，產品最終在5月中旬上市，時間大概半年吧。

Q2.這款紅色酥餅禮盒有什么樣的口味、用料等特色？

張先生：這款紅色酥餅禮盒內含酥餅6個（2個海苔酥餅、2個椒鹽酥餅、2個芝麻酥餅）。

色——底部金黃四周乳白，海苔餡心墨綠，椒鹽餡心棕黃，芝麻餡心烏黑油亮。

香——海苔、芝麻香味濃郁，椒鹽果仁味飄香。

味——海苔甜中帶咸，芝麻香甜可口，椒鹽味濃且咸中帶甜。

我們最終選擇與功德林聯手打造，我們考慮到功德林是一家老字號企業，對產品的品質和味道都能有很好的把控，同時此款酥餅在市場上也已經得到了消費者的認可。

Q3. 在包裝設計上，***食品是怎么想到運用“解放上海”老報紙這個元素的？

張先生：其實在如何體現創意包裝形象主題上，我們有進行過好多稿創意，最終我們還是選擇運用“解放上海”老報紙這個元素，因為我們要牢記上海解放的不易，尤其是這么多老建筑能夠完整的保留下來，這其中解放軍戰士是付出了很大的犧牲。同時，通過老報紙材質的反差，時間、空間的反差來證明今天幸福生活的來之不易。

Q4. 你們在印刷工藝上用了非常多的心思，可以詳細談談嗎？

張先生：我們主要應用了印金、燙金及UV的印刷形式，印金、燙金效果能夠體現包裝視覺形象的質感；而UV在不搶主題的情況下，又有了一些精致的效果。本來我們還準備把報紙單獨做成實樣裹在邊上，最后考量到提倡簡約包裝，所以舍棄了。

關于PB產品營銷

Q5. 在營銷活動上，是什么樣的原因讓你們選擇和花博會合作推廣這款產品 ？它收到了怎樣的推廣效果？

張先生：***食品受邀在花博會設立特許經營店專柜，在時間上與我們紅色酥餅禮盒上市檔期不謀而合。同時，花博會也是一個特別好的平臺，讓我們能向花博會游客展示這款產品。消費者可以掃描外盒背面二維碼，聆聽上海解放的***聲故事。

Q6.在營銷活動上，凱旋電臺舊址揭牌及后續的凱旋電臺復原都很有氛圍感，這個創意是怎么產生的？

張先生：1949年5月，新新公司凱旋電臺率先播放了解放軍的《約法八章》和革命歌曲，向上海人民發出了“上海解放”的***聲。所以我們在今年6月，通過開展新新公司凱旋電臺舊址揭牌暨***食品凱旋集市開市儀式推介紅色酥餅禮盒。

Q7. 凱旋電臺復原直播是怎么和禮盒推廣相結合的？

張先生：我們將南東旗艦店沿街的玻璃直播間臨時還原成凱旋電臺直播室原貌，與南京東路步行街黨工委共同推出“城市之心”直播互動，同步于***食品天貓旗艦店進行直播。

Q8. 經過一系列的推廣，消費者對紅色酥餅禮盒有怎樣的市場反饋？

張先生：***食品紅色酥餅禮盒定位限量紀念版，限定發售4000盒，零售價為68元/盒。在通過新品發布會及各媒體平臺宣傳后，4000盒已經全部銷售完畢。

***食品PB發展

Q9.***食品的自有品牌目前發展情況怎樣？

張先生：***食品自有品牌的發展已經有多年之久，目前主要有三大自有品牌：休閑品牌“壹食壹品”，我們的小核桃仁因為含糖量低，銷售一直特別火爆；旅游品牌“一盒上海”，多款產品獲得大獎；鹵味品牌“一食當家”，其中的當家精紅腸深受消費者喜愛。接下來我們會在原有產品的基礎上不斷推陳出新，還會在其他大類進行自由品牌規劃，爭取有更多更好的產品獻給消費者。

Q10. 目前***食品自有品牌的銷售額占比是多少 ，目前自有品牌產品在***食品扮演怎樣的角色？

張先生：自有品牌目前銷售占比在7%左右，未來目標是達到10%。在公司未來發展規劃中，PB扮演著非常重要的角色，所有渠道自營商品比例會逐步上升。

Q11. 目前***食品自有品牌營銷團隊如何構成？

張先生：我們品牌營銷團隊的構成：商品部，主要負責商品的選擇和代工企業的對接；市場部，主要負責品牌的規范使用、新品包裝的創意與設計以及商品宣傳活動推廣；質量部，主要負責自有品牌代工企業和產品質量的審核；業務發展部，主要負責市場銷售渠道的開發。

Q12. 針對自有品牌營銷這塊，2022年你們會有哪些計劃？

張先生：2022年在新品開發方面，將推出：1、膨化系列產品（薯片，爆米花） ；2、魚片干系列； 3、居家生鮮系列。同時，明年會繼續和海上文創合作圍繞“一江一河”主題，推出幾款旅游產品。營銷活動方面，會貼合季節性主題，諸如樂嗨年貨好禮、情人節、哆啦零嘴節、女神節、生鮮美食節、新貨節、55購物節、旅游節、進博會、暖冬節等展開系列活動。到時大家可以期待一下！

Q13. 您覺得什么的伴手禮能代表上海？

張先生：我就談談食品類伴手禮吧。伴手禮因為是送給親朋好友的，首先它的形象要有個性，包裝要有明顯的地域特色，要有可識別性。產品形態方面要夠精致，通過文創把上海人文景觀揉和到產品的造型中去，體現上海這座城市的雅致與品位。

臨近年關，各大零售品牌對自有品牌的2022規劃已提上日程，在開發自有品牌成為零售必修課的當下，他們來年將為市場帶來怎樣的火爆商品及營銷案例，值得期待。

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