年增39%，廣東天福聊便利店開發(fā)自有品牌的4大優(yōu)勢

廣東天福成立于2004年，現(xiàn)在進入高速發(fā)展期。2021年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的中國便利店百強榜單中，天福以門店總數(shù)5808家排名第四位（根據(jù)2021年12月30日天福便利店最新官方數(shù)據(jù)披露，已增長為6600多家）。都說自有品牌是零售商超的必經(jīng)之路，天福也不例外。目前自有品牌主要涉及休閑食品、飲料、日用品等多個類別。據(jù)了解，剛剛過去的2021年比2020年銷售額增長了39%。

“第五屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展金星獎”整合營銷獎，為行業(yè)遴選出可參考、可借鑒的自有品牌營銷方案，之后我們將為大家一一解讀其中的“PB營銷案例”。近期，我們了采訪天福產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理楊振華，他直言：“自有品牌被天福集團作為當前的一種戰(zhàn)略性的經(jīng)營策略，對于集團有兩大重要價值：一是打造企業(yè)經(jīng)營的差異化；二是提升企業(yè)的商品盈利能力。” 天福作為百強便利店四強之一，自有品牌銷量連年攀升，那么作為便利店的代表，開發(fā)PB產(chǎn)品有哪些可借鑒的經(jīng)驗？優(yōu)質(zhì)的PB供應商應具備哪些共同的特質(zhì)？接下來讓楊振華先生將為大家一一解答。

1.天福自有品牌首款休閑食品開發(fā)為什么會選擇牛肉干細分品類，是出于何種契機？

我們主要出于以下角度考量：

首先牛肉干品類品牌性相對較弱，容易打入市場；其次，品類銷售情況理想，銷售增幅明顯，銷售占比大，具備開發(fā)潛力，開發(fā)的風險也相對較低；然后再結(jié)合品類的定位，合適的規(guī)格、親民的價格都能帶動銷售，顧客接受度也高。

2.天福自有品牌休閑手冊今年主打的堅果系列相比品牌堅果有什么特點？ 它為什么可以打動消費者？

口味相比其他品牌堅果更加豐富，堅持選擇好的、等級高的原材料，確保了它的口感醇香酥脆。

有了口味和品質(zhì)的保障，能夠成功打動消費者是很自然的事。分析下來，可以歸為以下幾個方面:

1.對原材料品質(zhì)的嚴格把控；

2.價格定位親民，零售克單價低于同品類商品。適中的規(guī)格，顧客接受度高；

3.營銷活動的多元化，線上線下同步推廣，利用平臺的粉絲量，采用推文推廣、超低價搶購、開業(yè)促銷等促銷方式推廣，能夠給消費著帶來更好的購物體驗。

3.天福在自有品牌的包裝設計上做了哪些思考？

包裝設計風格更加的年輕化，抓住年輕消費群體。品牌統(tǒng)一風格、小類統(tǒng)一風格。能夠使自有品牌商品陳列識別度高、協(xié)調(diào)性更好。

4. 自有品牌新品上市時，各個渠道之間怎么配合？如何讓消費者以最快的速度了解它？

新品上市前15天我們會提前做好商品的營銷計劃，包括線上線下活動方式、微信推文推廣、營銷物料等前期的準備。新品正式上架鋪市后，銷售組跟進商品的陳列，放置于主品類貨架，主流品牌、熱銷品牌等關聯(lián)排列，方便消費者找到所需的品類，對比產(chǎn)品及價格，突出自有品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)從開發(fā)到銷售的閉環(huán)。

5.   什么樣的自有品牌合作工廠是好的供應商，您認為應該具備哪些標準？

我認為一個優(yōu)質(zhì)的自有品牌合作工廠應該具備以下標準：

1.具有專業(yè)體系資質(zhì)認證（HACCP、ISO2200、ISO9001等）保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及穩(wěn)定性。

2.具有研發(fā)創(chuàng)新能力，能夠給我們提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

3.具有豐富的OEM合作經(jīng)驗，配合度高。

6.目前天福自有品牌的銷售占比是多少，自有品牌產(chǎn)品在天福扮演怎樣的角色？

目前天福自有品牌主要涉及休閑食品、飲料、日用品等多個類別。2020年銷售額為3600萬元，2021年為5000萬元，增長了39%。目前銷售占比在5%左右。

自有品牌為天福集團作為當前的一種戰(zhàn)略性的經(jīng)營策略，對于集團有兩大重要價值：一是打造企業(yè)經(jīng)營的差異化；二是提升企業(yè)的商品盈利能力。未來的目標是開發(fā)更多物美質(zhì)優(yōu)的自有品牌商品，更多高銷售貢獻、高毛利貢獻商品，提升整個自有品牌的市場覆蓋率以及占有率。

7.在PB產(chǎn)品初期開發(fā)時，天福遇到過哪些挑戰(zhàn)？

開發(fā)初期確實遇到過一些挑戰(zhàn)。比如商品的選品，因為缺乏開發(fā)經(jīng)驗，前期投入了很多的時間去尋找首個開發(fā)的品類。在前期，如何找到合適的商品包裝設計風格，也經(jīng)歷了很多彎彎繞繞。還有產(chǎn)品合規(guī)上也學習了很多。總之，PB產(chǎn)品的開發(fā)需要不斷的探討摸索。

8.在天福，自有品牌團隊的成員分工是怎樣的？相互之間是怎么協(xié)作的？

我們的團隊主要分為：產(chǎn)品開發(fā)組、商品管理組、設計組、銷售組。產(chǎn)品開發(fā)組為整個部門提供商品的開發(fā)引進；設計組為產(chǎn)品開發(fā)組提供設計方案；商品管理組為整個部門提供后勤整理保障工作；銷售組為商品提供營銷方案、銷售渠道，完成整個商品從開發(fā)到終端銷售的閉環(huán)。

9.天福做自有品牌有哪些可復制的經(jīng)驗？如果以三個“要”開頭，您的建議是什么？

1.要做好精準品牌的定位（如質(zhì)優(yōu)價低，高性價比、分層定位、廣泛觸達、專業(yè)高端等）；

2.要做好商品的定位（規(guī)格、價格、口味等）；

3.要做好營銷推廣（提升顧客的認知）。

10.2022年天福自有品牌將擴展哪些品類？

新的一年天福自有品牌將會往更多的品類拓展，主要有：盒裝蛋卷、膨化食品、鍋巴、海苔、薯片、餅干類、海產(chǎn)制品、洗滌產(chǎn)品、卡牌類、廣式特飲、奶昔飲品等。

11.  2022年，為提高天福自有品牌商品市場占有率，有哪些計劃？

1.豐富自有品牌的品類，開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)商品，提升自有品牌的占有率；

2.發(fā)掘舊品的潛力，針對舊品做好更進一步的鋪市計劃，提升自有品牌的覆蓋率；

3.促銷方式的提升，線上線下、直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟、打造全局化、多元化的促銷方式，增強自有品牌的曝光度；

4.商品的組合、包裝的升級，提升自有品牌銷售；

5.開發(fā)季節(jié)性、節(jié)假性商品，抓住節(jié)假日商業(yè)銷售高峰期窗口，提增銷售。

12.您認為便利店做自有品牌有怎樣的優(yōu)勢？

1.業(yè)態(tài)門店分布區(qū)域廣、密度大，可實現(xiàn)自有品牌商品快速鋪市；

2.便利店業(yè)態(tài)屬性能夠帶來自有品牌商品高盈利；

3.能夠通過平臺粉絲量快速推廣；

3.通過自身平臺渠道供應鏈能夠?qū)崿F(xiàn)降本增效的目的。

跨采（上海）廣告有限公司

沈加園銷售總監(jiān)

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