年增39%，廣東天福聊便利店開發(fā)自有品牌的4大優(yōu)勢(shì)

廣東天福成立于2004年，現(xiàn)在進(jìn)入高速發(fā)展期。2021年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布的中國便利店百強(qiáng)榜單中，天福以門店總數(shù)5808家排名第四位（根據(jù)2021年12月30日天福便利店最新官方數(shù)據(jù)披露，已增長為6600多家）。都說自有品牌是零售商超的必經(jīng)之路，天福也不例外。目前自有品牌主要涉及休閑食品、飲料、日用品等多個(gè)類別。據(jù)了解，剛剛過去的2021年比2020年銷售額增長了39%。

“第五屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展金星獎(jiǎng)”整合營銷獎(jiǎng)，為行業(yè)遴選出可參考、可借鑒的自有品牌營銷方案，之后我們將為大家一一解讀其中的“PB營銷案例”。近期，我們了采訪天福產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理?xiàng)钫袢A，他直言：“自有品牌被天福集團(tuán)作為當(dāng)前的一種戰(zhàn)略性的經(jīng)營策略，對(duì)于集團(tuán)有兩大重要價(jià)值：一是打造企業(yè)經(jīng)營的差異化；二是提升企業(yè)的商品盈利能力。” 天福作為百強(qiáng)便利店四強(qiáng)之一，自有品牌銷量連年攀升，那么作為便利店的代表，開發(fā)PB產(chǎn)品有哪些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？優(yōu)質(zhì)的PB供應(yīng)商應(yīng)具備哪些共同的特質(zhì)？接下來讓楊振華先生將為大家一一解答。

1.天福自有品牌首款休閑食品開發(fā)為什么會(huì)選擇牛肉干細(xì)分品類，是出于何種契機(jī)？

我們主要出于以下角度考量：

首先牛肉干品類品牌性相對(duì)較弱，容易打入市場(chǎng)；其次，品類銷售情況理想，銷售增幅明顯，銷售占比大，具備開發(fā)潛力，開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較低；然后再結(jié)合品類的定位，合適的規(guī)格、親民的價(jià)格都能帶動(dòng)銷售，顧客接受度也高。

2.天福自有品牌休閑手冊(cè)今年主打的堅(jiān)果系列相比品牌堅(jiān)果有什么特點(diǎn)？ 它為什么可以打動(dòng)消費(fèi)者？

口味相比其他品牌堅(jiān)果更加豐富，堅(jiān)持選擇好的、等級(jí)高的原材料，確保了它的口感醇香酥脆。

有了口味和品質(zhì)的保障，能夠成功打動(dòng)消費(fèi)者是很自然的事。分析下來，可以歸為以下幾個(gè)方面:

1.對(duì)原材料品質(zhì)的嚴(yán)格把控；

2.價(jià)格定位親民，零售克單價(jià)低于同品類商品。適中的規(guī)格，顧客接受度高；

3.營銷活動(dòng)的多元化，線上線下同步推廣，利用平臺(tái)的粉絲量，采用推文推廣、超低價(jià)搶購、開業(yè)促銷等促銷方式推廣，能夠給消費(fèi)著帶來更好的購物體驗(yàn)。

3.天福在自有品牌的包裝設(shè)計(jì)上做了哪些思考？

包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格更加的年輕化，抓住年輕消費(fèi)群體。品牌統(tǒng)一風(fēng)格、小類統(tǒng)一風(fēng)格。能夠使自有品牌商品陳列識(shí)別度高、協(xié)調(diào)性更好。

4. 自有品牌新品上市時(shí)，各個(gè)渠道之間怎么配合？如何讓消費(fèi)者以最快的速度了解它？

新品上市前15天我們會(huì)提前做好商品的營銷計(jì)劃，包括線上線下活動(dòng)方式、微信推文推廣、營銷物料等前期的準(zhǔn)備。新品正式上架鋪市后，銷售組跟進(jìn)商品的陳列，放置于主品類貨架，主流品牌、熱銷品牌等關(guān)聯(lián)排列，方便消費(fèi)者找到所需的品類，對(duì)比產(chǎn)品及價(jià)格，突出自有品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從開發(fā)到銷售的閉環(huán)。

5.   什么樣的自有品牌合作工廠是好的供應(yīng)商，您認(rèn)為應(yīng)該具備哪些標(biāo)準(zhǔn)？

我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的自有品牌合作工廠應(yīng)該具備以下標(biāo)準(zhǔn)：

1.具有專業(yè)體系資質(zhì)認(rèn)證（HACCP、ISO2200、ISO9001等）保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及穩(wěn)定性。

2.具有研發(fā)創(chuàng)新能力，能夠給我們提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

3.具有豐富的OEM合作經(jīng)驗(yàn)，配合度高。

6.目前天福自有品牌的銷售占比是多少，自有品牌產(chǎn)品在天福扮演怎樣的角色？

目前天福自有品牌主要涉及休閑食品、飲料、日用品等多個(gè)類別。2020年銷售額為3600萬元，2021年為5000萬元，增長了39%。目前銷售占比在5%左右。

自有品牌為天福集團(tuán)作為當(dāng)前的一種戰(zhàn)略性的經(jīng)營策略，對(duì)于集團(tuán)有兩大重要價(jià)值：一是打造企業(yè)經(jīng)營的差異化；二是提升企業(yè)的商品盈利能力。未來的目標(biāo)是開發(fā)更多物美質(zhì)優(yōu)的自有品牌商品，更多高銷售貢獻(xiàn)、高毛利貢獻(xiàn)商品，提升整個(gè)自有品牌的市場(chǎng)覆蓋率以及占有率。

7.在PB產(chǎn)品初期開發(fā)時(shí)，天福遇到過哪些挑戰(zhàn)？

開發(fā)初期確實(shí)遇到過一些挑戰(zhàn)。比如商品的選品，因?yàn)槿狈﹂_發(fā)經(jīng)驗(yàn)，前期投入了很多的時(shí)間去尋找首個(gè)開發(fā)的品類。在前期，如何找到合適的商品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，也經(jīng)歷了很多彎彎繞繞。還有產(chǎn)品合規(guī)上也學(xué)習(xí)了很多。總之，PB產(chǎn)品的開發(fā)需要不斷的探討摸索。

8.在天福，自有品牌團(tuán)隊(duì)的成員分工是怎樣的？相互之間是怎么協(xié)作的？

我們的團(tuán)隊(duì)主要分為：產(chǎn)品開發(fā)組、商品管理組、設(shè)計(jì)組、銷售組。產(chǎn)品開發(fā)組為整個(gè)部門提供商品的開發(fā)引進(jìn)；設(shè)計(jì)組為產(chǎn)品開發(fā)組提供設(shè)計(jì)方案；商品管理組為整個(gè)部門提供后勤整理保障工作；銷售組為商品提供營銷方案、銷售渠道，完成整個(gè)商品從開發(fā)到終端銷售的閉環(huán)。

9.天福做自有品牌有哪些可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)？如果以三個(gè)“要”開頭，您的建議是什么？

1.要做好精準(zhǔn)品牌的定位（如質(zhì)優(yōu)價(jià)低，高性價(jià)比、分層定位、廣泛觸達(dá)、專業(yè)高端等）；

2.要做好商品的定位（規(guī)格、價(jià)格、口味等）；

3.要做好營銷推廣（提升顧客的認(rèn)知）。

10.2022年天福自有品牌將擴(kuò)展哪些品類？

新的一年天福自有品牌將會(huì)往更多的品類拓展，主要有：盒裝蛋卷、膨化食品、鍋巴、海苔、薯片、餅干類、海產(chǎn)制品、洗滌產(chǎn)品、卡牌類、廣式特飲、奶昔飲品等。

11.  2022年，為提高天福自有品牌商品市場(chǎng)占有率，有哪些計(jì)劃？

1.豐富自有品牌的品類，開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)商品，提升自有品牌的占有率；

2.發(fā)掘舊品的潛力，針對(duì)舊品做好更進(jìn)一步的鋪市計(jì)劃，提升自有品牌的覆蓋率；

3.促銷方式的提升，線上線下、直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、打造全局化、多元化的促銷方式，增強(qiáng)自有品牌的曝光度；

4.商品的組合、包裝的升級(jí)，提升自有品牌銷售；

5.開發(fā)季節(jié)性、節(jié)假性商品，抓住節(jié)假日商業(yè)銷售高峰期窗口，提增銷售。

12.您認(rèn)為便利店做自有品牌有怎樣的優(yōu)勢(shì)？

1.業(yè)態(tài)門店分布區(qū)域廣、密度大，可實(shí)現(xiàn)自有品牌商品快速鋪市；

2.便利店業(yè)態(tài)屬性能夠帶來自有品牌商品高盈利；

3.能夠通過平臺(tái)粉絲量快速推廣；

3.通過自身平臺(tái)渠道供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)降本增效的目的。

跨采（上海）廣告有限公司

沈加園銷售總監(jiān)

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