近日美泰的總裁兼COO理查德·迪克森（Richard Dickson）接受了時(shí)尚行業(yè)權(quán)威媒體WWD的專訪，其中分享了美泰在2020年三季度超預(yù)期增長，以及在假日季奮勇奪得美國玩具市場暢銷品牌榜首的秘訣，同時(shí)也宣布了2021年美泰的部分新規(guī)劃。

2021上海國際玩具展  10月19-21號  新國際博覽中心 祁穎 13701911541

美泰總裁兼COO理查德·迪克森（Richard Dickson）

       理查德·迪克森（Richard Dickson）于2015年就任美泰全球總裁，在此之前，他曾在時(shí)尚行業(yè)大展拳腳，曾就任于時(shí)尚品牌Jone Group，美國著名連鎖百貨Bloomingdale's，以及電商Gloss.com，可謂對如何把控潮流頗有心得。

       導(dǎo)讀：

       讓產(chǎn)品跨界，與潮流緊密結(jié)合

       邀請更多的“天才”跨界來做限量版

       Mattel Creations世界巡回快閃店即將開業(yè)

       我們從不希望太過前衛(wèi)，但也絕不愿意遠(yuǎn)離潮流，我們應(yīng)該恰好站在潮頭

       玩具是一種講故事的工具，打造各種形式的故事是觸達(dá)消費(fèi)者的***方式

       為你的故事選擇***的方式和平臺(tái)

       2021年的重點(diǎn)工作是......

       美泰第三季度的業(yè)績打破預(yù)期，收入同比增長了10%，至16.3億美元，到了第四季度，根據(jù)NPD發(fā)布的假日季暢銷榜單，美泰的芭比排名***。在疫情的影響下，美泰能夠逆勢突圍，背后的成功秘訣是什么？

       理查德·迪克森（Richard Dickson）揭秘：讓產(chǎn)品跨界，與潮流緊密結(jié)合

       美泰早在上世紀(jì)80年代開始和時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，推出限量版芭比娃娃的時(shí)候就深諳“跨界”之道。理查德本人在時(shí)尚圈和零售業(yè)的經(jīng)歷更是讓他對如何把握“潮流”脈搏有獨(dú)到之處。如今，理查德成立了一個(gè)全新的部門，稱為美泰創(chuàng)意（Mattel Creations），專門負(fù)責(zé)與時(shí)裝設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、明星等合作開發(fā)針對年輕人的聯(lián)名衍生品和膠囊系列。

       比如Uno 和潮牌The Hundreds推出的運(yùn)動(dòng)系列，怪獸高中和電影《閃靈》合作的雙胞胎娃娃，以及風(fēng)火輪和箱包品牌Herschel合作的路虎系列套裝，都是一經(jīng)上市，幾分鐘售罄。

       Herschel的董事總經(jīng)理杰米·科馬克（Jamie Cormack）談起這次和風(fēng)火輪品牌的聯(lián)名系列時(shí)說：“真是太瘋狂了，開售幾分鐘就搶光了，讓我們大開眼界，真正展現(xiàn)出跨界的無限可能性。”

       （以下采訪中Richard Dickson簡寫為RD）

       WWD：假日季里什么賣得***？

       RD：芭比的表現(xiàn)令人難以置信，她在NPD的暢銷排名中位居***，變色芭比系列功不可沒，這是一種應(yīng)用于芭比的新技術(shù)，可以讓芭比在膚色和體型上具有多樣性和包容性，這種創(chuàng)新除了新技術(shù)的應(yīng)用，同時(shí)也是對目前流行文化中“多元化”的一種解讀。

       WWD：芭比娃娃是我愛上時(shí)尚的一種方式。

       RD：是的，相信我，無論我走到世界的哪個(gè)城市，遇到那些有創(chuàng)意有影響力的人，他們都會(huì)告訴我他們的獨(dú)特眼光始于童年，受到游戲、玩具的啟發(fā)，尤其是時(shí)尚圈的天才們，總會(huì)說到靈感來自芭比，這是讓我深深引以為傲的。我們今天仍然在從事這種可以真正激發(fā)孩子們潛力的工作，這是我們必須認(rèn)真對待產(chǎn)品研發(fā)的根本原因，因?yàn)槲覀兊墓ぷ魇窃趩l(fā)下一代的成長。

       WWD：從總體戰(zhàn)略來看，您如何平衡懷舊和創(chuàng)新？

       RD：這是一個(gè)重要的問題。對于任何擁有歷史的品牌來說，這都是必須要考量的平衡。75年來，美泰一直專注于玩具領(lǐng)域，從我們的玩具中是可以看到歷史的，從它們的外觀、形狀、包裝這些細(xì)節(jié)上，可以反映出當(dāng)時(shí)世界上發(fā)生的事情。所以我們一直很小心，我們從不希望太過前衛(wèi)，但也絕不愿意遠(yuǎn)離潮流，我們應(yīng)該恰好站在潮頭。

       比如現(xiàn)在的Uno紙牌，它現(xiàn)在擁有完全環(huán)保的包裝和材質(zhì)，和金小妹Kylie Jenner合作的圖案設(shè)計(jì)，可以說代表著行業(yè)里的先進(jìn)技術(shù)和當(dāng)今的潮流審美，這就是一種巧妙的平衡。在玩具行業(yè)中如何打造對下一代的吸引力是能否成功的關(guān)鍵因素。

       WWD：美泰創(chuàng)意（Mattel Creations）的起源是什么？

       RD：它的靈感來自美泰的起源故事。美泰起源于1945年，以Mattel Creations的名字在一個(gè)車庫里創(chuàng)立。我認(rèn)為重新回到我們開始的地方會(huì)令人非常興奮。美泰創(chuàng)意（Mattel Creations）其實(shí)是一個(gè)平臺(tái)，我們通過引入設(shè)計(jì)師，明星和藝術(shù)家的參與，來對我們原本的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改造，以銷售限量收藏系列的形式，讓玩具成為藝術(shù)品，或者反過來，用玩具激發(fā)藝術(shù)家的靈感。

       最初，這也是我們慶祝75周年的一個(gè)活動(dòng)，因?yàn)槊捞﹦?chuàng)意（Mattel Creations）是我們品牌傳承的一部分，所以我們原計(jì)劃將在紐約、倫敦、米蘭、東京同時(shí)推出快閃店，它將以一個(gè)車庫的面貌呈現(xiàn)，人們可以去挑選過去最經(jīng)典的玩具，也可以去挑最現(xiàn)代的新設(shè)計(jì)。但不幸的是因?yàn)橐咔榈挠绊懀@個(gè)快閃店計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)，只能改為線上形式推出，當(dāng)然，它也很精彩，但2021年，我們希望可以以世界巡回的方式在線下舉辦，每兩周你就能看到一個(gè)快閃店的開幕。

       玩具是一種講故事的工具，打造各種形式的故事是觸達(dá)消費(fèi)者的***方式

       如果品牌不講故事，不表達(dá)它的價(jià)值觀、興趣、觀點(diǎn)和個(gè)性，它就會(huì)失去與今天消費(fèi)者的相關(guān)性。品牌如若不去設(shè)法吸引某些群體，本屬于他們的流量就會(huì)迅速被搶奪。

       Richard Dickson 表示，“玩具是時(shí)尚與娛樂的混合體。我們打造一個(gè)品牌的方式很像時(shí)尚品牌，但我們講故事和做市場傳播的方式又更傾向于娛樂公司。因此，我們處于中間地帶，可以在兩者中取長補(bǔ)短。”

       WWD：玩具也是講故事的工具，它可以幫助品牌去做更多的產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播吧？

       RD：沒錯(cuò)，玩具有助于孩子培養(yǎng)創(chuàng)造力，提高解決問題的能力等等，它們對兒童成長具有各種各樣的價(jià)值，包括審美的培養(yǎng)，而讓玩具來講述故事，它的內(nèi)容可以無窮無盡。

       WWD：就比如有人買芭比娃娃，同時(shí)還會(huì)去買配套的夢幻之家（Dreamhouse）？但這樣會(huì)不會(huì)減少對核心產(chǎn)品芭比娃娃的購買量？

       RD：不，它實(shí)際上是彼此促進(jìn)的。只要你擁有核心產(chǎn)品系列，再加上特別系列和限量版。其實(shí)我覺得玩具是時(shí)尚與娛樂的混合體。我們打造一個(gè)品牌的方式很像時(shí)尚品牌，但我們講故事和做市場傳播的方式又更傾向于娛樂公司。因此，我們處于中間地帶，可以在兩者中取長補(bǔ)短。

       WWD：我對美泰的內(nèi)容開發(fā)很感興趣……我在Barbie YouTube頻道上觀看過Barbie Blogger節(jié)目，那里經(jīng)常在討論種族問題，這如何轉(zhuǎn)化為銷售？

       RD：我們是講故事的人。雖然我們的玩具是實(shí)物產(chǎn)品，但我們會(huì)根據(jù)品牌來創(chuàng)建故事。尤其處于當(dāng)下這個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，我們想觸達(dá)消費(fèi)者就需要無處不在。我們需要為YouTube、電視廣告、動(dòng)畫片、大電影、電子游戲等一切媒體創(chuàng)建故事。這和當(dāng)年靠著30秒廣告和周六早上的動(dòng)畫片就完成任務(wù)的年代，已經(jīng)不可相提并論了，現(xiàn)在一切都是新的。

       所以我們需要?jiǎng)?chuàng)建大量的故事，其中有一些內(nèi)容是專門為商業(yè)鏈接而設(shè)計(jì)的，它們會(huì)更直接地觸達(dá)產(chǎn)品。但有一些內(nèi)容，像芭比的故事，我們需要做一些投資來構(gòu)建品牌影響力和引導(dǎo)力。因?yàn)槲覀兿Ｍ疟韧尥蘅梢詭椭鰪?qiáng)女性力量，可以激發(fā)她們的無限潛力。所以芭比娃娃的Blogger當(dāng)然可以討論包括種族問題的所有現(xiàn)實(shí)問題，可能它沒有任何商業(yè)的轉(zhuǎn)化，但它正面積極地積累了品牌影響力和品牌文化，那么最終與消費(fèi)者建立的情感鏈接會(huì)在商業(yè)上發(fā)揮作用。

       WWD：每個(gè)美泰旗下的品牌都要打造這些內(nèi)容嗎？

       RD：是的，其實(shí)我們希望為每個(gè)品牌都設(shè)定一個(gè)清晰的定位和風(fēng)格。比如“風(fēng)火輪”這個(gè)品牌，我們終止了制作動(dòng)畫片，轉(zhuǎn)而采用短視頻和用戶互動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的方式，激發(fā)孩子們的創(chuàng)造力，他們會(huì)在YouTube上分享他們自己創(chuàng)建的***場景。

       我們還舉辦了虛擬車庫活動(dòng)，激勵(lì)粉絲們自己動(dòng)手將真車打造成風(fēng)火輪汽車的樣子來投稿參與比賽，我們邀請了說唱明星史努比·道格（Snoop Dogg）和脫口秀主持人杰伊·萊諾（Jay Leno）來做裁判，最終有1000萬人在YouTube上參與這個(gè)活動(dòng)。我們?yōu)椤帮L(fēng)火輪”成功打造了一場大秀，所以喜歡它的粉絲都是這場秀的創(chuàng)造者。

       WWD：Margot Robbie主演的芭比真人大電影還會(huì)拍攝嗎？

       RD：我們一直和頭部的娛樂平臺(tái)保持著密切的合作，比如Netflix、Nickelodeon和Disney等。我們也擁有一支非常出色的內(nèi)部內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，其中包括娛樂界最杰出的人才，他們可以制作動(dòng)畫系列，現(xiàn)場動(dòng)作概念和劇本。

       我們目前在為這部電影努力，將由格雷塔·格維格（Greta Gerwig）執(zhí)導(dǎo)，小丑女瑪格特·羅比（Margot Robbie）主演，這是全明星陣容。對我們來說，把事情做到***是最重要的，雖然目前還沒有任何片花發(fā)布，但是一切進(jìn)展都很順利。

       WWD：美泰也在進(jìn)軍電子游戲領(lǐng)域嗎？

       RD：當(dāng)然，盡管美泰是實(shí)體游戲領(lǐng)域的頭部企業(yè)，但在電子游戲行業(yè)中，機(jī)遇是巨大的。電子游戲作為一個(gè)品類，規(guī)模幾乎是傳統(tǒng)玩具的兩倍，因此也代表了巨大的用戶和商機(jī)。

       我們一直在努力將自己的品牌擴(kuò)展到電子游戲領(lǐng)域中。風(fēng)火輪可能是最明顯的，我們剛剛在游戲平臺(tái)“Roblox”上推出了一款很棒的風(fēng)火輪游戲。我們還與網(wǎng)易建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，他們會(huì)專注于我們的手機(jī)游戲業(yè)務(wù)，其中Uno取得了巨大成功。我們擁有Uno、Skippo、Pictionary、Scrabble，未來還將做更多的電子游戲，因?yàn)樗砹斯纠麧櫟木薮笤鲩L機(jī)會(huì)。

       2021年的其他規(guī)劃：

       WWD：2021年的其他重點(diǎn)工作是什么？

       RD：我們還將專注發(fā)展我們的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。芭比經(jīng)歷了輝煌的一年，希望2021年能保持這個(gè)勢頭；風(fēng)火輪將迎來有史以來***爆發(fā)的一年；Fisher-Price和American Girl等品牌也已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

       另外，我們也與一流的公司有著品牌合作，比如迪士尼，環(huán)球，尼克國際，美國職業(yè)摔跤。我們擁有“侏羅紀(jì)世界：統(tǒng)治”和許多與電影有關(guān)的玩具授權(quán)，一旦電影上映，我們將在這個(gè)領(lǐng)域拓展很大一部分業(yè)務(wù)。

       我們也非常重視與消費(fèi)者的直接溝通，2020年電子商務(wù)的增長以及消費(fèi)者改變購物行為的趨勢讓我們意識(shí)到必須拓展這一領(lǐng)域的資源，我們需要在該領(lǐng)域保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

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