“在風雨洗禮中成長、在歷經考驗中壯大”

新原料備案、監管加強、科研創新、拳頭大單品、質價比、渠道變遷、市場重構、降本增效……

2024年中國化妝品行業的關鍵詞很多很清晰。2024已然逝去，但其沉淀下來的所有內核已悄無聲息傳送至2025，那2025年的美妝商業敘事情緒又當如何？

懷揣著對中國化妝品行業的美好未來的憧憬，大膽提煉出2025年的五大趨勢關鍵詞，期望能助力美妝行業抓住那么一個或幾個明顯的確定性機會，共同提振2025！

中國消費市場，經歷了從粗放式增長到精細化運營的蛻變。消費者也發生了從單一追求“便宜就好”，到信奉 “貴的就是好的”的高端消費轉變。

不過，近年來，全球經濟形勢波譎云詭，追求品質的消費者對國內經濟周期變化普遍有了“寒冷”體感，并開始下意識地捂緊錢包。

一股新的消費潮流，正以不可逆的態勢在中國市場洶涌蔓延。

那就是“質價比” 消費。

顧名思義，“質價比”即既要質量（品質、設計、服務等）又要價格優勢。

知萌《2025中國消費趨勢報道》調研顯示，64.3%的消費者不再盲從消費、跟風消費和沖動購物；61.9%的消費者會仔細閱讀產品的評價和評分來幫助自己做出購買決策；61.1%的消費者會花更多的時間思考購買商品的實用性與必須性，全方位洞悉自我需求。

 “理性消費成為常態，但是理性務實的消費者不再僅僅追求性價比，而是在不斷尋找價格與品質雙優并恰到好處的“質價比”產品，關注那些能夠***化提升自身幸福感、舒適感與滿足感的產品和服務。“

可見，“質價比” 消費，不是單純的消費進階，也不是降級，而是一種更加理性而成熟的消費理念。它既承載著消費者對美好生活的向往，又兼顧了現實的經濟考量，是契合大眾需求的消費理念。

從經濟視角出發，消費者追求質價比的消費行為，不僅直接關聯著消費者的日常生活選擇，也將成為驅動美妝市場前行、滿足多元需求的關鍵力量，將更深遠地影響中國化妝品產業鏈上下游的運作。

近幾年國貨美妝的崛起，很大程度就得益于國人不再盲目追求國際大牌和昂貴價格，而是更加注重性價比和實際使用體驗的消費理念轉變。

相信2025年，中國化妝品市場將會迎來更多擁有精準產品定位、優質產品質量以及美麗價格的美妝品牌，并贏得“既要又要”的消費者的青睞。

過去十年間，中國美妝零售業經歷了從傳統實體店到電商爆發的轉變，2023年線上憑借便捷性和廣泛覆蓋的優勢，成為消費者購買化妝品的主要途徑之一，首次以50.6%的市場規模超過線下。

但是，2024年，線上渠道增長觸頂。

貝恩發布數據顯示，2024前三季度，中國快速消費品市場線下渠道銷售額增長1.8%，電商渠道市場份額小幅下滑0.6%，首次出現負增長。

2024年，線下渠道呈現復蘇回暖之勢。

雖然線下主流美妝渠道陷入結構性轉型的陣痛期，但在零售行業的“新圖騰”胖東來的鼓舞下，各種調改、各種新模式、新玩法開始風生水起，很有一股奪回線下業績氣勢！

CS渠道或狠抓服務體驗，或專攻產品布陣；新型美妝集合店或玩轉品牌快閃，或打造Z世代沉浸式購物體驗；潮流零售門店或IP聯名取勝，或AI數字化酷炫賦能……

此外，更多新興的美妝補充零售渠道開始進入大家的視野，如便利店、母嬰店、服裝店、會員超市、折扣店、文旅IP門店等渠道結合各自領域的零售優勢，生動布局美妝品類，吸引消費者目光。

2025年，一個更加注重體驗與互動、更能增強品牌認知度和消費者粘性的線下多元渠道戰場，將大踏步而來。

美妝品牌早已嗅到商機——

如珀萊雅、花西子、片仔癀、橘朵、UNNY已布局線下開店，尤其是誕生線上的橘朵截至目前已經布局了80+實體門店。此外，福瑞達、巨子生物等企業也在積極布局線下渠道。

2025年，中國化妝品零售業的線上、線下逐步確立新格局，將正式步入一個以全渠道融合、高質量&精細化運營為特征的新時代。

從資本走向，可以窺探2025美妝賽道走向。

據不完全統計，2024年美妝行業共發生65起投融資，已披露融資金額在31億元左右；相比前兩年，毫無疑問2024年中國美妝行業的投融資熱度冷卻不少，但投資的領域卻一目了然，且主要集中在天使輪、A輪、股權融資，說明資本已經瞄上了一批具有巨大潛力的創新型項目。

首先在上游原料領域，以合成生物、重組膠原蛋白為代表的原料研發企業很受資本青睞，其中就有維達康、巨微生物、修實生物、君合盟、微元合成、衍微科技、湘雅生物、粒影生物等多個原料企業獲得上億元融資。以重組膠原蛋白為熱門原料的合成生物學，將成為2025年化妝品的新質生產力之一。

其次是香水香氛賽道，2024年投融資達10多起。1月，國際新奢美妝品牌集團USHOPAL GROUP宣布領投中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS的新一輪融資；2月，歐萊雅集團宣布對觀夏進行少數股權投資。；3月，國貨香水香氛品牌拂若里INSIDEFLOW拿到了數千萬元Pre-A輪融資；6月，法國香水品牌Matière Première宣布完成第二輪融資……2024年香水香氛賽道已經名聲大噪，2025年或將落地開花香滿中國。

第三則是醫療美容領域，2024年在醫療資本普遍遭遇寒冬的背景下，中國醫療美容行業卻持續吸引著資本的關注與投入。據不完全統計，2024年中國醫療美容各細分市場共發生25起以上融資事件，涉及注射填充、再生醫美、合成生物、光電儀器、機構連鎖細分賽道，部分企業在2024年先后完成雙輪融資！隨著消費者需求的不斷變化和技術的持續創新，醫療美容行業將繼續保持強勁的增長勢頭，將成為2025年“美麗經濟”的重要支柱。

關于更多其他細分賽道的崛起，從中國化妝品風向標——CBE中國美容博覽會，也能洞察一二，尤其是在家清紙品類賽道。

將于2025年5月12-14日在上海新國際博覽中心舉辦的第29屆CBE中國美容博覽會，家清與紙品的參展企業與參展面積均呈現規模化，并將集中呈現于E6主題館重磅打造【2025CBE家清洗滌&生活用紙專區】，打造家清洗滌品類增量新浪潮。

2025年，CBE中國美容博覽會的家清紙品類將有一大波新品上新，非常值得期待。

國潮崛起，已是行業共識。

2025年國貨美妝以何種姿勢引領，是該篇要聚焦的趨勢關鍵詞。

是奔跑式？還是穩健式？2025年國貨美妝將硬核式引領潮流。

數據顯示，2023 年國貨美妝以 50.4% 的市場份額超越外資品牌，成為美妝市場的一大亮點。2024 年，國貨品牌繼續保持高速增長態勢。

從CBE中國美容博覽會的參展情況來看，國貨美妝品牌的參展規模逐年上漲。2024年，以珀萊雅、上海家化、自然堂集團、百雀羚、環亞、華熙生物、福瑞達等超7000個國貨美妝企業品牌在CBE中國美容博覽會上齊齊亮相，形成“國貨***”領航風景線。

此外，CBE與胡潤百富聯合發布《2024 CBE·胡潤中國美妝新勢力品牌TOP50》，將花西子、可復美、滋源、橘朵、溪木源、谷雨、敷爾佳、潤百顏、HBN、璦爾博士等中國美妝新勢力品牌的璀璨光芒閃耀于眾，在化妝品行業直接掀起新勢力浪潮。

近年來，國貨品牌通過加大研發投入，嚴控產品品質，使得消費者對國貨品牌的消費信心不斷增強；同時通過不斷迭代營銷方式，如將產品與中國文化進行結合，滲透更多年輕消費者，從而搶占市場份額。

雖然過去一年國潮消費情緒被經濟環境有所“抑制”，但2025年或將觸底反彈。國貨美妝將在市場洞察、運營效率、研發創新等多個層面實現新的躍遷與引領。

不止國內硬核，2025年國潮或將“揚帆出海”，正式踏上世界征途。

歷經2024年的考驗與洗禮，中國化妝品行業對當下內外部形勢認識明顯清醒，大抵明白盲目樂觀、妄自菲薄或者留念舊時代都無濟于事，開啟新時代的大門，勇敢尋找第二增長曲線才是新王道。

尤其是目前國家商務部正在積極營造良好的出海環境，努力促進中國企業在海外拓展業務。

2025年，相比進入飽和期的歐美市場，被列入全球化妝品行業重點開發的“未來市場”——東盟，或許會成為中國美妝企業出海的重要選擇。據數據顯示，預計到2025年，東盟市場規模將超過3000億美元，年復合增長率高于歐美市場。

2025，出海不是必選題，卻是必然趨勢。

關于科技，2024年中國美妝行業已經熱潮奔涌。

90個備案新原料，推陳出新的自研成分，基礎研究不斷深入，科研體系調整深化，核心科技落地開花，AI優化賦能，研發投入增加……行業直呼2024是大“卷”科技的一年！

2025年，中國化妝品行業的科技研發局面或將更加可觀。

首先，國家層面，不僅指出要以科技創新引領新質生產力發展，更強調要“推動科技創新和產業創新融合發展”。新質生產力的加快培育，無疑將為中國美妝高質量發展與推出產業結構創新升級注入強勁動能。

其次，科技創新成為中國化妝品行業的核心驅動力。在化妝品原料研發板塊，新型天然原料、合成原料的優化與創新、發酵技術、細胞培養技術等科技創新將持續迸發；而微乳化技術、納米技術、智能生產技術、3D打印技術等科技創新技術將推動化妝品生產工藝的進步；此外在化妝品包裝、個性化定制層面，將繼續受益于科技創新并迎來更生動的變革。

更值得一提的是，隨著中國本土美妝品牌企業對產品研發和科技創新的重視度提升，已經實現在部分科研領域趕超，并成為引領角色，比如在合成生物學、重組膠原蛋白技術、生物發酵技術、中醫藥文化應用等領域。

尤其在合成生物學賽道，中國美妝品牌無論在合成生物學分子原料的創新層面，還是生產規模、成本控制上，都在全球范圍內處于領先的地位。未來，隨著更多科研成果的轉化和商業應用，以及政策支持和技術壁壘的逐步克服，合成生物技術將會成為推動中國甚至全球化妝品行業創新和增長的驅動力之一。

2025年，相信隨著生物技術、人工智能、臨床醫學等多學科交叉融合，中國化妝品行業將進入全新“技術驅動”時代，實現破“卷”成蝶。

結語：

2025年，接納新環境的不確定、直面新市場的重構，既不盲目樂觀，也不操之過急，看見并選擇“長坡厚雪”，與新時代、新市場、新業態共振呼吸，迸發“新美力”。

  *該文章引用自《化妝品資訊》