1.調(diào)價成效會在4月份之后會逐漸體現(xiàn)到報表上，噸酒價格也會有持續(xù)的增長；

2.今年原材料成本波動大，品牌高端化產(chǎn)品越多，則影響就不大，反之則受擾動程度會比較高；

3.未來的疫情好轉(zhuǎn)和現(xiàn)行防疫政策改變都會是有利于消費端復蘇的，今年整體的量價我們都有一個很好的期望值；

4.高端化進程還在持續(xù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤率會進一步的優(yōu)化；

回顧漲價及伴隨的噸酒價格上漲，2021年是啤酒行業(yè)全方位提升的又一個年度，上一個年度還是2018年，在2018年之后像這樣的大規(guī)模提價，21年還是***次?？梢钥吹剑A潤啤酒勇闖天涯、純生甚至于它的低端產(chǎn)品也都有3-4元的上漲，同樣青啤也是一樣，純生青島經(jīng)典都有調(diào)整價格，百威英博也在21年年底11月、12月分別對哈啤和百威產(chǎn)品都做了價格調(diào)整，哈啤漲幅5-8%，百威產(chǎn)品漲幅3-5%，我們也看到烏蘇在云南大理和重慶也在去年年底和今年年初部分產(chǎn)品針對經(jīng)銷商價格從過去52元提高到55元，拉罐啤酒也上調(diào)了2.5元。整個調(diào)整周期一般是在3-6個月，市場提價后經(jīng)歷一個旺季的消化，市場逐步接受，再進入正常銷售。

調(diào)價手段無外乎這幾種，***種廠商調(diào)價，經(jīng)銷商壓貨，是目前絕大多數(shù)的方式，為了解決市場進貨和零售商調(diào)價還暫時調(diào)整不上去，會給到經(jīng)銷商一些補償允許壓貨，在調(diào)價周期中經(jīng)銷商備貨周期會從3-4周變成6-8周。第二種就是大客戶補貼，一般是針對KA客戶大客戶，或者是有年度合同的客戶，會有30-60天原價補貼，這樣的話由廠商來補給經(jīng)銷商，或者廠商直接補給客戶，從而完成調(diào)價的過度。調(diào)價結(jié)束后也會在3-6個之后反映到今年的報表上去。

調(diào)價原因***個很明顯，就是成本端上漲，我們來拆分一下啤酒成本這塊，***個包裝物，瓶子箱子瓦楞紙包裝拉罐，這塊是***的一塊，差不多能占到整體成本50%，第二塊是制造費用，包括機器折舊差不多是30%，第三個是原料成本，包括麥芽、水、酒花，這塊差不多16%，剩下的是能源水電人工成本。從各個原材料來講，去年玻璃從最低點2000元/噸，漲到3200元/噸，現(xiàn)在回落到2600-2800/噸，進口大麥這個價格已經(jīng)連續(xù)上漲2年，目前包括百威英博等都在做大麥本土化生產(chǎn)，百威英博和江蘇農(nóng)墾一直在做大麥基地的培養(yǎng)，如果大麥能夠100%在國內(nèi)生產(chǎn)，

對成本會有有效的降低。第三塊是拉罐需要的鋁，鋁成本現(xiàn)在漲得非常厲害，在國際上鋁已經(jīng)將近3w/噸，這是一個非常貴的價格，而且從今年3元份之后，鋁的價格還是在暴漲。第四塊是瓦楞紙，目前已經(jīng)接近4500-5000/噸。

第二個因素是高端化的結(jié)構(gòu)需求，目前已經(jīng)推出了很多高端化的新品，比如百威的科羅娜、福佳白、藍妹等明星產(chǎn)品，嘉士伯1664甚至是大烏蘇這樣的產(chǎn)品出來，從結(jié)構(gòu)端調(diào)整促進了整體啤酒噸酒價格的上漲，而高端產(chǎn)品扎堆競爭加劇后，隨之而來的銷售和市場投入也逐步加大。

噸酒價格回顧，從2018年提價之后，2019年整體噸酒價格提高了8%，從行業(yè)原本3000元到3200元，2019-2020因為疫情，沒有大規(guī)模提價，有局部產(chǎn)品價格提高，結(jié)構(gòu)性變化導致提高了5%，2021年下半年普漲，預計2022年噸酒價格能接近3800-4000元，我們有個預期，噸酒價格每年會有5-10%之間的增長，協(xié)同結(jié)構(gòu)性變化，目標行業(yè)噸酒價格在未來3-5年達到5800-6000元的水平。

利潤端表現(xiàn)上來說，噸酒價格上漲和利潤端上漲不是線性的關(guān)系，今年整體成本端的波動性加大，可能有不同的表現(xiàn)，例如低端產(chǎn)品原料成本占比高，利潤會影響比較大，成本占售價60%，銷售占30%，利潤只有10%，而高端產(chǎn)品可以做到成本占40%，費用投入35%，凈利潤25%，所以對低端產(chǎn)品來說成本擾動因素比較大，尤其低端拉罐產(chǎn)品，今年旺季很有可能會有二次漲價，已經(jīng)看到在歐洲喜力已經(jīng)在大幅漲價。從整體行業(yè)的共識來說，都是更期待能共同改善啤酒行業(yè)的整體利潤率的表現(xiàn)。

銷量預估不考慮疫情，今年利好是2022年四季度有世界杯，一般來說啤酒旺季是在二三季度，四季度僅占比16-18%，而我們預計世界杯能提高四季度銷量同比15%整體增長。其次是看高端化表現(xiàn)，百威英博高端化產(chǎn)品在21年和19年中是有非常亮眼的增長，同時看到大品牌喜力、青島、華潤、烏蘇高端化產(chǎn)品線逐漸補齊加快，今年都是各家發(fā)力點。疫情這塊，如果參考20年的數(shù)據(jù)情況來看，2、3月基本上是處于封閉或者半封閉的狀態(tài)，但是4-6月份的反彈都非常高。往年3-4月正常占全年15%銷售，尤其4月份如果疫情還是持續(xù)的話，那會影響4月的，如果在清明節(jié)前后能結(jié)束，應(yīng)該就可以忽略不計，如果有被影響的話，相信在5-8月的旺季中反彈會很強勁，總體來看對這次疫情反彈，還是比較樂觀的態(tài)度。

Q&A：

Q:現(xiàn)在百威的市場擴張計劃現(xiàn)在是怎么樣的?

A:從新聞上面看到我們說百威今年會針對70個城市重點擴張，其實對百威而言的話，它的擴張，它并不是一個全面性的擴張，更加重點的是會針對目前它有優(yōu)勢的高端以及超高端產(chǎn)品來進行,所以今年的擴張更加重要的是質(zhì)，從產(chǎn)品線上來說也從策略上做了一個拆分，核心部分和非核心部分，最核心的其實指的就是科羅娜、福佳白、教士、藍妹，現(xiàn)在講的擴張主要就針對高端的百威產(chǎn)品以及核心的四個產(chǎn)品進行擴張。

Q:現(xiàn)在整體的銷售費用投放的針對性是如何的?

A:原來那些城市我們也做了一些區(qū)隔，比如說競爭性區(qū)域和我們的激勵市場，整體的策略水平是不一樣的。那么競爭性區(qū)域市場的話，它很可能會有兩頭或者是多頭市場品牌競爭，這樣的市場更多的是以保市場份額的目的來進行我們基本上的操作。而在我們的核心市場，我們更多的是用我們的產(chǎn)品升級來做我們的整體戰(zhàn)略策略，非強勢區(qū)域則更多的是高端和超高端產(chǎn)品的品牌打造，市場不重要，但質(zhì)量很重要。

Q:疫情也有大概有半個月左右了，您覺得現(xiàn)在假設(shè)4月份能夠控制住，可能整個影響一個多月的情況，您覺得對整個啤酒行業(yè)消費量大概影響幾個點?

A:3、4月的重點其實是在4月份，前面講到3-4月加起來是全年銷量的15%左右，其中四月份要占8-9%，如果疫情在3月份能被控制好，4月就會迎來清明小長假、踏青戶外活動聚會一波小高峰，接下來就是五一小長假的備貨。如果四月還是有疫情，可能要影響全年2-3%個點。

Q:有提價影響，成本也漲的也很多，有一些啤酒廠商說今年可能整體有中高個位數(shù)的一個增長，不知道基于現(xiàn)在這個提價幅度，毛利率今年大概都會怎么走?

A:是這么一個高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品區(qū)別，一般來講如果低端產(chǎn)品的話，因為它投入不大，它實際上漲多少，在利潤里面就直接體現(xiàn)出來，但是高端產(chǎn)品這塊它涉及到事后的返利的這一塊投入，會存在看著價格漲上去了，到最后利潤這一塊的話還并沒有反映得出來，它只不過是把整體漲價的利潤又轉(zhuǎn)移到消耗上面去，這一塊還是有一定的區(qū)別。

Q:您覺得毛利率還是會有一定提升是吧?包括噸價和提價。

A:能夠?qū)_價格。特別是對于低端產(chǎn)品，對毛利率是有所明顯的提升。

Q:這一輪的提價從價格帶上講的話，是全價格帶都有可能會提嗎?因為看華潤那邊他們之前提的是勇闖天涯，現(xiàn)在可能純生也會要提。

A:我們已經(jīng)看到在餐飲端在提他的雪花純生價格,雪花純生是他在餐飲渠道上***的量，也是***的產(chǎn)品，而且提價幅度還挺大的。

Q:18年時候成本的漲幅有今年大嗎?

A:18年的漲幅會比今年稍微大一點。

Q:想問一下未來這個行業(yè)的競爭，原來利潤都很低，現(xiàn)在感覺大家利潤率都在提升，但這里面是不是主要是結(jié)構(gòu)升級的貢獻么?主動性的投放減少是不是目前貢獻還比較少?未來大家競爭性投入，包括買店或者說一些返利這些東西，是不是未來會持續(xù)減少?但是我們也看到在一些部分區(qū)域，比如說華潤在山東還是在加大投入的，青啤在東三省的勢頭也很猛，華潤反而在下滑，這兩者此消彼長，感覺大家也沒有放棄一些對方強勢的市場。怎么理解未來整體的競爭的態(tài)勢?

A:現(xiàn)在從啤酒行業(yè)來看，整個行業(yè)的集中度已經(jīng)到了不是誰能能夠輕易去拿到誰的份額的一個情況了，而且現(xiàn)在頭部廠商們也形成了一個共識，要提高利潤，避免惡性競爭。但競爭一定會有的，但是在哪里競爭?在低端產(chǎn)品競爭意愿在逐步下降，主要是在高利潤產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，但整體高端市場也是在不斷變大的，噸酒價格在4000以上中端以上的產(chǎn)品，包括雪花勇闖天涯、烏蘇、青島經(jīng)典等，高端化產(chǎn)品在15年只有50萬噸，19年已經(jīng)700萬噸，未來高端市場預期能占整體啤酒市場30%，差不多能到一千萬噸到一千五百萬噸，當市場不斷擴張，就不意味著能固定自己的份額，在一百萬的時候你能拿到45%，在一千萬的時間，可能只能拿到20%，誰能夠在未來拿到更多的市場，取決于未來公司是怎么樣去運作品牌，怎么樣去打造符合消費者需求定義的高端化產(chǎn)品，這是我對市場的一個基本看法。

Q:您覺得未來高端產(chǎn)品達到1000-1500萬噸的時候，這幾家廠商可能大家分別能占到多少，特別是烏蘇，您覺得能做到多少萬噸?

A:烏蘇現(xiàn)在看來增長非?？?，在現(xiàn)在800萬噸市場情況之下占50萬噸，但是未來還需要看他是否能擴張到更多的地域，近兩年烏蘇的成長關(guān)鍵點在于通過口碑和品牌傳導性消費讓他非?？焖俚匿佋O(shè)到一些年輕人愿意去的店，比如說夜宵店、快餐店等場所，但未來是否能進入百威、青島等大量買店的區(qū)域，如果進不去則對于他收入的阻力是非常大，它未來的整體擴張性我覺得目前還是要打一個問號的。

Q:因為現(xiàn)在精釀啤酒賽道不是比較火，然后現(xiàn)在我知道很多區(qū)域的廠商，比如泰山、優(yōu)布勞、盒馬今天在做鮮啤業(yè)務(wù)，我想問一下大廠商會不會用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢去打鮮啤賽道?

A:這兩天我們正好有討論到這個問題，去年是由于盒馬自己做OEM做了一款鮮啤賣得不錯，引爆了一下，總體來看大品牌來做這塊業(yè)務(wù)的話，我覺得可能性蠻低的，因為運作起來比較困難，這塊市場容量也沒有那么大，從技術(shù)上來說21天的包裝很難講是否能保證啤酒質(zhì)量不變，畢竟沒有經(jīng)過殺菌，這樣的風險太大，不愿意去做這個嘗試，所以我覺得大品牌還不輕易涉足。但是包裝上這種一升裝包裝有很多品牌比如像雪花已經(jīng)在開始做了，還是有可以借鑒的地方的。

Q:我們現(xiàn)在看到肯定漲價順價比較順利，都是順到了經(jīng)銷商這個層面，我自己去討論調(diào)研的時候看到終端價格還沒有很明顯的變化，不知道您怎么看這次漲價?它可能不順到終端了，只是說拿掉渠道商的一部分利潤?還是說可能會滯后到幾個月再進行一個終端的體現(xiàn)?

A:一般來講漲價會有這樣一個過程，漲價之后需要3個月到6個月時間，這樣他才會反映到最后終端這邊，經(jīng)銷商一般來講都會有壓差不多將近一個月甚至于兩個月的貨。所以對零售商來講的話，經(jīng)銷商還是會維持老貨的價格去繼續(xù)在運作，他要給他的客戶一定的承諾期，那么只有到整體市場上的價格全部一個提升之后，那么零售商價格才開始逐步提升，這里面會有一個價格傳導的過程，一般周期的話，我們這邊看是3個月到6個月，所以我建議的話到旺季我們可以再看看價格，現(xiàn)在去看應(yīng)該是看不出來的。

Q:還有一個問題是關(guān)于庫存的，去年Q4的業(yè)績非常好，但是其實一般來說在年末的話，可能各家酒商都在渠道做去庫存，我不知道百威這邊業(yè)績好，是不是存在Q4壓庫存的情況，目前看到的百威的渠道庫存壓力怎么樣?

A:百威在去年Q4做了漲價,包括哈啤和百威，特別是百威產(chǎn)品的高端產(chǎn)品都是放在12月份漲價，所以說經(jīng)銷商因為漲價所以都在12月底壓了很多貨，我們在11月底的時候平均經(jīng)銷商的庫存是差不多3.3周左右，但是到了12月底的話，庫存周期已經(jīng)到了6.5周。經(jīng)過CNY兩次消化就好多了，現(xiàn)在大概差不多在3周到4周左右。

Q:今年的話如果疫情還不好轉(zhuǎn)的話，高端化這部分還是比較難做的，因為餐飲是主要的高端化渠道，百威這邊的一級經(jīng)銷商跟二級經(jīng)銷商面臨的壓力是怎么樣的?有沒有可能如果在這樣疫情還不得到良好改善，高端化存在壓力情況下，華潤跟我們搶大經(jīng)銷商的可能性會更大一點，因為其實他們那邊很多大商都是從我們這邊拿到的？

A:經(jīng)銷商的流失是必不可免的，但是百威在尋求用產(chǎn)品去吸引超高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，比如做洋酒的或者是做白酒的，現(xiàn)在也有關(guān)于經(jīng)銷商的開拓計劃，現(xiàn)在也會根據(jù)產(chǎn)品線來區(qū)隔經(jīng)銷商。

Q:東三省華潤、哈啤的市占率比較高，但是最近幾個月看到青啤的銷量有一個非?？煲卜浅：玫脑鲩L，現(xiàn)在聽到兩種不同的聲音，一個是青啤是拿低端產(chǎn)品去搶的市場份額，另外一種說法是在用中高端產(chǎn)品搶占，您看到的主要是以哪個產(chǎn)品去搶市場份額呢?

A:***個問題我們所引起警惕的，倒不是青島的低端產(chǎn)品，反而是青島的中端產(chǎn)品，也就是青島的它的普通包裝，比起低端產(chǎn)品更多是中高端對我們的影響會更加大。

文章投稿 | 展會入駐

網(wǎng)縱會展網(wǎng)-中國會展專業(yè)門戶站！