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行業定義及口徑

政策驅動企業采購電商市場快速發展

政策導向持續強化，政策紅利不斷釋放

國內大循環為企業采購市場帶來供需兩端的新機會，當下我國眾多的外貿型企業加大拓展國內市場，同時眾多中小微企業面臨產業升級、品牌升級的挑戰，這為企業采購電商市場帶來新機會。2020年以來，我國數字經濟與實體經濟深度融合的相關政策相繼出臺，政策導向持續強化：要推動數字經濟和實體經濟深度融合，推動工業化與信息化融合發展，促進制造業數字化、網絡化、智能化升級。企業采購電商平臺可以利用自身的數字化能力與平臺化優勢，助力企業數字化與專業化水平的提升。

中國企業采購電商市場規模

市場增量空間較大，企業采購電商市場規模維持較快增長態勢

中國企業采購電商市場發展迅速，2020年中國企業采購電商市場交易規模達8570億元。2020年受新冠疫情影響，線下采購渠道受阻，供需兩端線上化趨勢明顯。2020年下半年疫情相對緩和，供需線上化態勢持續強勁，一方面，政策端持續推動國央企采購透明化、線上化；另一方面，采購平臺加大拓展中小微企業采購客戶與下沉市場，加上品牌商與企業采購電商平臺整體合作意愿的持續增強，均為企業采購電商市場提供較大的增量空間。預計未來2-3年企業采購電商市場規模將維持較快增長態勢。

中國企業采購電商市場競爭格局

企業采購電商市場頭部效應顯著

2020年主流企業采購電商平臺加大對中小類型企業客戶的拓展力度，相應增加了對區域的人員配備數量，以便更好地獲取并及時地響應中小企業客戶的需求；與此同時，工業品類采購市場的增長勢頭依舊強勁，淘寶企業服務工業品市場2020年GMV已超千億，對于搶先布局工業品市場的這類平臺長效競爭優勢更加明顯。整體來看，頭部平臺在客戶基礎、資源整合能力、研發技術、服務團隊、資金規模上均具明顯優勢，2020年中國企業采購電商市場頭部平臺規模效應仍較顯著，***梯隊規模占比達80.7%。

中國企業采購電商市場規模結構

由電商平臺衍生的企業采購業務占***優勢地位

從規模上看，2020年由電商平臺（消費類電商、B2B電商）衍生的企業采購平臺規模占比超過98%，占據***優勢地位。其中，淘寶企業服務、京東企業業務等是消費類電商衍生的采購平臺典型代表；1688、慧聰網等是B2B電商衍生的采購平臺典型代表。

從企業用戶在電商平臺的采購場景上看，主要有兩類：一是企業采購后自用，二是企業采購后再次分銷。其中，在企業自用口徑下，消費類電商衍生的采購平臺占比達69.4%，成為企業用戶自用采購選擇最多的平臺；在企業分銷口徑下，B2B電商衍生的采購平臺占比達85.3%，是次終端企業采購者選擇最多的平臺。

中國企業采購電商市場產業圖譜

中國企業采購電商核心競爭要素

從競爭壁壘的角度洞察行業最新動向

從采購需求來看，企業采購重點關注采購產品質量、品類豐富性、物流配送、采購便利性、采購平臺服務等因素；從供給端來看，企業采購電商平臺應從品控優勢、快速響應客戶需求的供應鏈能力、品類齊全程度、培養客戶粘性等方面重點發力，打造平臺的競爭壁壘，從而滿足企業便捷的一站式采購需求，持續服務好企業客戶。報告主要從企業競爭壁壘的角度來分析采購電商市場的最新動向。

企業采購線上化態勢持續凸顯

線上化持續凸顯對平臺的品類齊全度與供應鏈響應能力提出更高要求

艾瑞調研結果顯示，與疫情期間相比，后疫情時代企業在電商平臺采購額占比增加與維持不變的比例為91.2%，企業在電商平臺采購頻次增加或維持不變的比例為93.7%，采購額及采購頻次減少的企業均不到1成。這表明后疫情時代，大多數企業增加或繼續維持其在電商平臺的采購金額及頻次。后疫情時代，企業采購持續呈現線上化態勢，這使得采購企業對電商平臺的產品品類齊全度與供應鏈響應能力提出更高要求。

企業采購者年輕化與區域下沉化

采購者的年輕化與區域下沉化對平臺的營銷方式提出要求

新生一代年輕采購群體成為采購主力軍，2021年企業采購者中，35歲及以下采購者占比達77.3%，其中26-35歲的企業采購者高達68.4%，成為企業采購者的主體人群。下沉地區年輕的采購者采購行為更偏向于日常購物渠道，這對企業采購電商平臺在營銷方式上貼合年輕與下沉區域采購者的習慣與需求提出要求。

企業采購移動端習慣養成

采購移動端趨勢將加強企業采購電商平臺聚合效應

艾瑞調研結果顯示，后疫情時代企業采購電商移動端途徑占比達到70.9%，相較于疫情發生前有進一步提升，越來越多的企業正逐步養成在移動端采購的習慣。隨著移動APP進入存量競爭時代，辦公移動化趨勢將加劇企業采購電商平臺的馬太效應，依托于超級APP的企業采購電商平臺（如淘寶企業服務等）將會具備更大競爭優勢。

上游供給側加速數字化進程

品牌商與企業采購電商平臺的合作意愿持續提升

品牌商對企業采購電商平臺的合作意愿在經歷拒絕-觀望-試水后，進入積極上線階段。根據麥肯錫調研數據，2020年4月疫情期間，54%的供應商認為線上銷售模式相比于疫情前的傳統銷售模式更加有效或同等有效，這一比例在2021年2月疫情穩定后進一步上升到了83%。品牌商對采購電商市場的重視程度在不斷加深，預期將會有更多的品牌商在企業采購電商平臺上加大布局，品牌商與企業采購電商平臺合作意愿的上升將為企業采購電商市場帶來更多增量。

上游供給側加速數字化進程

產業品牌商積極布局企業采購電商平臺，合作領域更加深入

2019年之前產業品牌商陸續入駐企業采購電商平臺，2019年以來更多品牌商開始積極布局企業采購電商平臺，并在渠道拓展、產品開發、售前專業技術咨詢、履約交付、售后維修維護等多領域與平臺開展深入合作。自疫情發生以來，品牌商紛紛加快數字化進程，通過與平臺攜手合作，積極應對疫情帶來的沖擊與挑戰。

上游供給側加速數字化進程

品牌商積極布局淘寶企業服務，享受專業服務支持

工業、農業、商業服務等多個行業的國內外頭部品牌積極布局淘寶企業服務平臺。淘寶企業服務通過專屬品牌日活動、精準會員營銷、供應鏈金融等多種服務，提升品牌商建設專業的線上采購場景與經營能力，助力品牌商線上獲客與成交增長。以品牌日活動為例，淘寶企業服務通過構建標準化、規范化的企業會員品牌日體系，給予品牌商資源傾斜、創新營銷玩法等支持，助推品牌商在品牌日獲得營銷爆發。

企業級直播成為提升供需匹配效率的利器

企業直播提效價值凸顯，成為采購電商平臺發展新引擎

企業直播的營銷方式通過創新銷售服務形態，滲透生產端、流通端，大幅提高了企業采購效率，更好地貼合了企業采購平臺對于新生年輕采購群體的采購習慣，從而利于平臺吸引更多的年輕采購群體。此外，疫情的影響讓直播經濟駛入了快車道：量的層面，開播企業不斷增多，直播場次不斷增加。質的層面，廣州、上海、四川、義烏、北京等多地政府出臺政策大力扶持直播電商產業，打造數字經濟新優勢；在政策的支持下，企業采購電商平臺積極引導企業直播向規范化、標準化、規模化方向發展，企業直播逐漸成為企業采購電商平臺發展的新引擎。

平臺金融服務能力提升

金融服務能力的提升有利于平臺沉淀高價值常買賣關系

中小微企業通常現金流壓力較大，融資需求較強。但由于信息不對稱，金融機構難以了解中小微企業的真實經營狀況，
因此難以為中小微企業群體提供針對性的金融服務。而企業采購電商平臺憑借自身積累的海量交易數據與真實交易場景，與金融機構合作提供的供應鏈金融服務（如采銷寶），可直接有效地解決中小微企業的痛點，同時沉淀高價值的常買賣關系。

企業采購電商平臺發展展望

平臺提升競爭力的三大發力方向

企業采購電商平臺市場空間巨大，平臺獲客能力，服務深度/粘性，需求滿足能力決定著業務發展速度，是所有業內企業的重要發力點。

淘寶企業服務

 以中小微企業為主要客戶的采購服務平臺，發展勢頭強勁

淘寶企業服務的主要目標客戶為中小微企業，采用“用戶驅動、供給整合、撮合交易、關系沉淀”的平臺型創新業務模式，形成了包括工業品、商業服務、行政辦公、現代農業、面輔料集采等全場景的企業采購服務生態。淘寶企業服務依托豐富的品類優勢、穩定的常買賣關系、完善的供應鏈協同網絡等優勢，為終端中小微采購者提供專業化、場景化、定制化的行業解決方案，成為中小微企業采購平臺的代表。淘寶企業服務對潛力商家進行重點培育和扶持，2021年推出“企業服務淘新星項目”，通過為符合要求的店鋪提供活動資源、免費培訓、廣告券激勵等方面扶持，助力商家快速成長。

高價值常買賣關系成為平臺持續增長的新引擎

隨著業務的不斷發展，淘寶企業服務保持著用戶規模的持續快速增長，同時穩定、高價值常買賣關系的增長已經成為淘寶企業服務的增長核心驅動力之一，平臺上正逐步形成一個高效的中小企業供應鏈協同網絡。

發展趨勢一

具備中小企業客戶服務優勢的平臺有望獲得更大的發展潛力

中小企業在降低采購成本、覆蓋多元采購場景、提供現貨采購等方面的需求較為旺盛，但自身數字化能力較弱，難以依靠自身力量完成采購數字化升級。故中小企業借助第三方采購電商平臺完成采購數字化轉型的意愿相對更強。采購平臺可通過助力中小企業數字化轉型，開拓廣闊的中小企業采購電商增量市場。在此市場前景下，針對中小企業特性采購需要建立起相對應壁壘優勢的平臺，將有望獲得更大的發展潛力。

發展趨勢二

越來越多的中小企業借助平臺提供的供應鏈服務進行降本增效

柔性供應鏈是指具備較大彈性、能夠對市場環境與用戶需求做出快速反應的供應鏈。中小企業采購存在采購量小、多樣化、需要靈活應對市場變化等特點，對柔性供應鏈的需求更為迫切。中小企業傳統供應鏈面臨諸多痛點，如供應鏈上下游存在信息孤島，自身議價能力較弱，難以實現供應鏈上下游的有效整合。在此背景下，越來越多的中小企業開始試水企業采購平臺提供的柔性供應鏈服務，借助平臺勢能，提升采購效率，提升企業核心競爭力。

發展趨勢三

平臺通過私域建設帶動商家提升私域運營能力，助力其沉淀用戶資產與常買賣關系

企業采購電商的供需匹配，本質是上下游信任關系的建立，平臺切入B2B私域運營，通過聚合高價值的采購者與實力的供應商，沉淀買賣方的集采關系和分銷關系。采購平臺在利用群直播等工具幫助商家運營高價值采購者，配合商家提供貨品、金融、內容、資訊、客服等服務的同時，可滿足部分采購者個性化、定制化的服務需求。商家借助采購平臺輸出私域運營模式，提升自運營能力，建設自身的私域運營場域，進而提升采購效率，并沉淀高粘性深度協同關系。

發展趨勢四

企業采購電商平臺加速向產業互聯網平臺進化升級

產業互聯網大背景下，企業采購電商平臺由單純的電商交易平臺逐步向產業互聯網平臺發展，不斷延展平臺服務范圍，強化自身為采購企業提供配套物流、供應鏈金融、技術、線下服務等多項服務與綜合解決方案的能力。在幫助企業完成采購的同時，運用平臺的運營經驗、技術手段及生態優勢不斷助力企業尤其是中小企業全產業鏈環節的提質增效。

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