如今，“潮玩”這一新興產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)著旺盛的生命力，為拉動經(jīng)濟(jì)增長，驅(qū)動投資消費(fèi)增添新色彩?！俺蓖?**股”泡泡瑪特去年更是業(yè)績大漲，根據(jù)財報顯示，2023年業(yè)績實(shí)現(xiàn)營收63.01億元，同比增長36.5%。在整體消費(fèi)趨理性的背景下，泡泡瑪特做對了什么？近日，中國玩協(xié)全媒體中心采訪了泡泡瑪特國際集團(tuán)副總裁陳曉蕓女士，她為我們深入解讀了泡泡瑪特出海的成功“密碼”以及潮流玩具的深層意義。

隨著樂園、游戲、積木等業(yè)務(wù)紛紛鋪陳開來，伴隨“Z世代”成長起來的泡泡瑪特正走出“潮玩”定義，逐步成長為一家具備強(qiáng)大影響力的潮流文化娛樂集團(tuán)。5年前，泡泡瑪特踏上出海之路，期間曾受質(zhì)疑，有聲音認(rèn)為其是給資本市場和消費(fèi)者“講故事”，但從2023年財報來看，無論是營收規(guī)模、占比，還是在海外的消費(fèi)者認(rèn)可度，泡泡瑪特出海的成功已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

陳曉蕓指出，相較而言，海外市場更加成熟，并且潮玩文化在傳播時并沒有難以逾越的文化障礙，另一方面，泡泡瑪特全球范圍內(nèi)挖掘簽約的藝術(shù)家也成為泡泡瑪特全球化進(jìn)程的重要錨點(diǎn)。

泡泡瑪特韓國旗艦店

公開信息顯示，泡泡瑪特在2018年最初用跨境電商的方式開始走出海的路徑，2020年在韓國首爾開了***海外線下門店，2022年將全球化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至DTC（Direct To Customer，即直接面向海外消費(fèi)者經(jīng)營），在全球眾多核心城市開出了線下門店。截至2023年底，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達(dá)到80家（含合營），機(jī)器人商店達(dá)到159臺（含合營及加盟）。陳曉蕓表示，這種策略轉(zhuǎn)變的好處是，泡泡瑪特可以根據(jù)不同市場消費(fèi)人群的特點(diǎn)定制IP，并且集中精力將IP打造為當(dāng)?shù)氐摹绊斄鳌薄?/strong>

IP孵化和運(yùn)營一直是泡泡瑪特?fù)屨既蚴袌龅闹匾胺▽殹保瑫r，尊重藝術(shù)，讓藝術(shù)發(fā)揮應(yīng)有的商業(yè)價值也是泡泡瑪特重要的IP運(yùn)營策略。“我們希望持續(xù)拓展新市場、深入推進(jìn)本土化運(yùn)營，與更多不同國家本土的藝術(shù)家合作，致力于幫助他們?nèi)シ趸约旱腎P，運(yùn)營成為當(dāng)?shù)氐捻斄鳎⒑玫淖髌穾蛉澜?，發(fā)揮更大的商業(yè)價值和文化認(rèn)同。”

“近年來泡泡瑪特的IP、產(chǎn)品都是國際化方向，藝術(shù)風(fēng)格也是全球化、國際化，希望產(chǎn)品無論在哪個國家呈現(xiàn)，都不會讓消費(fèi)者有陌生感，能在本土找到熟悉感，因此我們也會尋找一些當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家來合作。”她舉例介紹，比如Crybaby系列是泰國的“新晉頂流”，該系列創(chuàng)作者就是在泰國當(dāng)?shù)赝诰虻乃囆g(shù)家。泰國第三家線下門店開業(yè)當(dāng)天，藝術(shù)家本人在現(xiàn)場舉辦簽售會，創(chuàng)造了泡泡瑪特全球門店單日銷售額新高峰。陳曉蕓認(rèn)為，這也實(shí)現(xiàn)了泡泡瑪特和藝術(shù)者的雙向奔赴。“海外藝術(shù)家其實(shí)也希望幫助他們?nèi)?chuàng)作代表性的IP，并且?guī)椭麄儼堰@些IP帶到全世界?！?/span>

誠然，中國潮玩在產(chǎn)品力和文化影響力上，距離海外***玩家尚有距離，但中國潮玩品牌更注重數(shù)字化、社交媒體營銷、社群搭建，以及豐富電商積累。

“我們不是把國內(nèi)的這套搬過去就會成功，相應(yīng)國家的本土消費(fèi)習(xí)慣也是重要考慮因素。相比于國內(nèi)市場主要是女性群體為主，海外的市場男性消費(fèi)者占比更高?！标悤允|表示，從藝術(shù)家挖掘到供應(yīng)鏈，再到終端渠道銷售，各個環(huán)節(jié)都需要中國品牌轉(zhuǎn)變適應(yīng)當(dāng)?shù)貒榈陌l(fā)展。

目前，泡泡瑪特已實(shí)現(xiàn)海外后臺管理系統(tǒng)的打通，可以實(shí)時查看每個國家和地區(qū)的庫存、銷售、盈利情況?！半S著系統(tǒng)數(shù)據(jù)日益完善，對海外市場的理解也會越來越深入。海外門店是重要的銷售渠道，現(xiàn)在比較成功的市場是東亞、東南亞和歐洲?！标悤允|透露，海外線下業(yè)務(wù)大約占到80%，主要為線下門店、快閃店和機(jī)器人商店。

去年，泡泡瑪特海外戰(zhàn)績斐然。2023年財報顯示，泡泡瑪特港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收首次突破10億元大關(guān)，達(dá)到10.66億元，同比增長134.9%，收入占比升至16.9%。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧也提出2024年“在海外再造一個泡泡瑪特”的愿望。陳曉蕓表示，今年一季度泡泡瑪特海外增長超過了200%，這些都給了我們非常大的信心，出海這條路是要繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打走下去的，我們在出海方面也投入更大的精力和資源。

在采訪中，陳曉蕓談到了潮流玩具的時代特征和價值：“潮流玩具不僅僅是商品，它是一種文化的傳承與表達(dá)。它具有強(qiáng)烈的年代感，深受消費(fèi)文化和大眾傳媒發(fā)展的影響。更為重要的是，我們認(rèn)為潮流玩具是一種價值的載體。通過這一載體，我們可以向大眾傳遞情緒價值和藝術(shù)價值，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間的情感共鳴。”她強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特經(jīng)營的 IP 特征，沒有動漫或影視作為背景，但都憑借純粹的 IP 形象受到追捧——因?yàn)樗鼈儾恢皇峭婢?，更重要的是，它們都代表了在各自所處時代的社會心理和價值觀——這也許是沒有故事的 IP 能火起來的最重要原因。

陳曉蕓介紹，IP本身包含了被受眾廣泛接受的價值觀和文化價值，是順應(yīng)消費(fèi)時代的產(chǎn)物。潮流、潮玩IP滿足了消費(fèi)者的情感需求，具有收藏價值的藝術(shù)品和精神寄托。泡泡瑪特的產(chǎn)品注入了潮流文化的內(nèi)容，具有時尚設(shè)計(jì)和審美價值，消費(fèi)者在獲得愉悅感和陪伴感的同時還可以感受到慰藉和舒適。此外，我們的目標(biāo)客群介于18至40歲，這一代群體經(jīng)歷了中國飛速發(fā)展的20年，更多地接觸到了多元的文化和現(xiàn)代各色生活方式等的海量信息。他們對自我表達(dá)及個性展現(xiàn)出強(qiáng)烈的渴望，并愿意為其情感滿足而買單。

陳曉蕓表示，潮流玩具行業(yè)是一個新興的行業(yè)，依然處于一個上升期，最核心的競爭力是優(yōu)秀的原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)，好的原創(chuàng)IP是可以打動全球消費(fèi)者的。為此，泡泡瑪特自建一支上百人的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)及工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，幫助設(shè)計(jì)師們將他們的 IP 進(jìn)行商業(yè)化改造，從玩具的建模到上色和外包裝都參與其中，加速推出更多設(shè)計(jì)。

作為“IP 專家”，泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)挖掘潮流藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，通過成熟的IP運(yùn)營體系，打造潮流文化領(lǐng)域備受歡迎的IP形象及產(chǎn)品。其推出的經(jīng)典IP MOLLY、DIMOO、CRYBABY等形象深入人心，成為全球爆款。數(shù)據(jù)顯示，2023年泡泡瑪特有10個IP銷售額過億元，頭部IP SKULLPANDA、MOLLY收入均突破10億元人民幣。經(jīng)歷十余年發(fā)展，泡泡瑪特已經(jīng)被許許多多年輕人所熟知，消費(fèi)者也愿意走進(jìn)店內(nèi)，即便僅僅是瀏覽這些卡通形象。

陳曉蕓認(rèn)為，消費(fèi)是解決存在感和滿足感的問題，在不同時代有不同的載體、商業(yè)模式和消費(fèi)品去解決，現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)變成了一個個小的部落，每個部落都有自己的社交貨幣，有的部落是通過球鞋，有些是通過潮玩。在不同的部落里，大家有自己的社交貨幣去滿足需求，包括社交需求、消費(fèi)需求、收集需求等。陳曉蕓女士強(qiáng)調(diào)：“潮玩盲盒火了，大家應(yīng)該去研究IP和內(nèi)容的價值，而不是盲盒本身。要抓住年輕人在這個時代消費(fèi)的共同屬性，讓不同國家消費(fèi)者真正接受，一定是令他們對設(shè)計(jì)審美認(rèn)可，對IP認(rèn)可，對于我們想要傳達(dá)的這種文化和價值認(rèn)可。”

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