2020年上海10月玩具展  祁穎13701911541

所以即使兒童積木玩具市場成熟，巨頭公司一家獨大，中國積木玩具公司仍然有著不錯的發(fā)展空間。

誰在賺錢，誰又在虧錢？

毫無疑問，靠樂高是賺錢的。

中國本土以積木玩具為主營業(yè)務的公司呢？

邦寶益智也是賺錢的。2017-2018年及2019年上半年，邦寶益智年收入分別為3.3億元、3.8億元和2.7億元，扣非凈利潤分別是5194萬元，3758萬元和4109萬元。2019年，公司年收入有望超過4億元。

這是一家益智玩具研發(fā)、生產(chǎn)、銷售公司，也為積木玩具提供精密非金屬模具服務。當前，益智玩具產(chǎn)品主要包括積木玩具和嬰幼兒玩具。

也有連續(xù)幾年虧錢的。

一家以積木玩具為主營業(yè)務的公司(以下簡稱：A公司)，今年上半年虧了800多萬元，去年虧損超2440萬元。A公司專注于積木產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售十年了，也培育了一個原創(chuàng)積木IP，推出了原創(chuàng)動畫片、電影、漫畫、游戲等內(nèi)容。

如果要說這家公司為什么虧錢，核心問題就出在這個自有IP上。

2018年，造成A公司虧損2440萬元的原因有三個：

1. IP授權(quán)產(chǎn)品停產(chǎn)；

2. 自有積木IP開發(fā)的玩具不好賣；

3. 收入下降但開支并沒有減少，比如為了打開新玩具的銷路支付給渠道的返利增加了620萬元。

最后的結(jié)果是做了一年的生意，賬面上的錢不僅沒增加，還少了1838.62萬元（未計算人力成本等）。到了2019年，這家公司的首要任務還是減少存貨。

A公司數(shù)據(jù)

2017 年基于自有IP生產(chǎn)的積木產(chǎn)品賣不動，積壓的存貨超過了3000萬元。通過打折銷售，2018年減少了39.80%的存貨，也就是減少了1267.69萬元。但到了2019年，還有1917.46萬元的存貨待賣。

如果按照近18個月的銷售情況計算，這批玩具要在國內(nèi)打折賣，兩年都賣不完。

連續(xù)幾年的虧損讓A公司明白，現(xiàn)在靠自己的原創(chuàng)積木IP賣積木玩具這條路走不通，所以去年年底又把戰(zhàn)略重心重新放回了拿熱門IP，生產(chǎn)熱門IP的積木玩具賣的戰(zhàn)略上。未來，授權(quán)IP和自有IP的產(chǎn)品兼顧著賣。

被A公司看中的授權(quán)IP，是“憤怒的小鳥”等。

在這家公司沒有轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，認為賣自有IP的積木玩具就可以賺錢的時候，收入和利潤是可觀的。近兩年的營收和利潤下滑，就是敗在了原創(chuàng)IP的業(yè)務上。

從長遠來看，有自己的品牌是必要的，但現(xiàn)在要推新品，困難重重。因為積木玩具對銷售渠道的依賴大，對這些成熟的線上和線下銷售渠道來說，沒必要冒風險選擇新產(chǎn)品放棄高銷量的熱門IP 積木玩具。

反過來看邦寶益智，這家公司之所以營業(yè)收入穩(wěn)定增長，也是因為熱門IP和渠道:

1. 擁有熱門 IP 授權(quán)如“小豬佩奇”“史努比” “炮炮兵”“太空學院”“麥杰克小鎮(zhèn)”等，總共 20 多個系列的 200 多款熱銷產(chǎn)品；

2. 2018年以4.4億元收購美奇林100%股權(quán)。美奇林是一個賺錢的玩具運營商，直銷渠道包括大型超市、百貨商場、玩具連鎖商店、母嬰店等，并且與沃爾瑪、華潤萬家、大潤發(fā)等零售終端約 2100 家門店建立了業(yè)務聯(lián)系。美奇林給出的對賭業(yè)績是，2018-2020年扣非凈利潤分別不低于 3300 萬元、3960 萬元和 4750萬元。

擁有熱門IP和穩(wěn)定的線下合作渠道資源，才能在這個成熟的市場站穩(wěn)腳跟。

賣積木玩具賺錢這件事會變得越來越難

國內(nèi)生意不好做，中國積木玩具公司想出海，國際玩具巨頭又在加速中國布局。

邦寶益智和A公司的收入并不是都來自國內(nèi)，兩家都有通過和國外零售商把產(chǎn)品賣到海外。目前，主要的收入還是來自國內(nèi)。

怎么把積木玩具賣到海外？依靠亞馬遜等平臺自己做電商的公司不多，大多數(shù)還是和海外的線下渠道，以及國內(nèi)的跨境電商合作。

重線下渠道幾乎是賣積木玩具公司的共同點，如今他們不得不面對的一個事實是——在海外，包括沃爾瑪在內(nèi)的超市在減少玩具的銷售品類，并通過售賣低價玩具來吸引客流。

再加上亞馬遜、京東、天貓等電商平臺的沖擊，老式傳統(tǒng)玩具所依賴的商場、玩具專賣店、零售店等，也在尋求新的玩兒法。

這里，就不得不提一家國際化的玩具公司——玩具反斗城。

這個全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商在2017年9月玩具反斗城申請了破產(chǎn)保護，次年關閉了全美735家店面。2018年10月被Target收購后，Target做了這幾件事：

1. 在美國重新開店，但更側(cè)重“體驗”為顧客展示玩具新品；

2. 通過線上宣傳，線下體驗的方式引導用戶到網(wǎng)站下單購

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